地产策划报告通用模式（四）

第四部分 开盘相关策略

关于开盘的必要条件
内 容 时间 责任人
广告策略与计划提案提交 0月0日 广告公司
营销策略以及销售准备提案提交 0月0日 营销代理公司
软广告计划提交 0月0日 营销部
楼书、折页、VCD等现场宣传资料 0月中 广告
施工现场包装 0月中下旬 工程部 广告 物业管理
社区景观与环境营造 0月0日 环境公司、工程部、物管
销售卖场与样板房的设计与制作 0月底 广告、营销、工程
指示牌系统 0月底 广告、物管
物业管理引导系统包装 0月底 同上
营销队伍组建和培训 0月 营销
内部认购蓄水 0——0月 全员


广告策划与计划

广告策略
创意策略
(1)广告主题与构思
主题引导词：比如：有一个美丽的地方—“**花园”
主题词：。。。。。。。
释义性主题：比如：某某市首家山水田园式健康度假型康居住宅精品小区
　　　
(2)广告创意策划
表现项目的新价值、新观念、新思想与新意境，突破广告的程式化与平庸化设计
符合消费者心理特点和要求
非凡的自然环境当然由非凡的家庭所拥有；
优良的住宅小区不仅仅以金钱来标志，至少还得加上无污染的水和空气
尊居环境、康居物业、安居价格、四星管理。
　　　
(3)广告创意概述
对谁广告：比如：有文化、有品味、讲个性的知识精英一族；
广告什么：比如：自然环境与人文环境相和谐的生活感受；
怎么广告：比如：生活在**花园的人，会多一些感受。


2、市场策略
目标市场：比如：
知识经济时代的主流阶层

(2) 主要特征
重视环境、健康与居住质量；
文化程度高；
家庭收入等于或高于00万元以上。

(3) 市场细分
主要以地域及职业划分：
第一目标市场：。。。。。
第二目标市场：。。。。。
第三目标市场：。。。。。


3、产品策略
产品定位：。。。。。
产口特色：比如：绝佳环境、花园洋房


4、心理策略
心理诉求：
求美：优美的环境与环保质量，开发商的美誉度与事业成就感与归属感；
求实：高尚的物业品质与物业管理服务；
求廉：物超所值的价位与升值空间。


5、媒体策略
(1)大众媒体
报纸
以；；；；报为主，。。。。。。。。报及。。。。。报为辅；
；；；；报以大、中型广告为主，其它报纸以小型分类广告及信息广告为主；
特别重视软新闻广告；
注意报头、报眼位置的利用；
注意周末时间的选取。

电视
以。。。。。。地区的电视广播为主；
可以是天气预报背景广告及重要的连续剧插播广告及流动的字幕广告；
适宜前期广告。

广播
配合路况广播播出，受众为有车一族，适宜后期广告。

电脑网络
设立宣传网站，并通过E-mail发送信息。

(2)特殊媒体
由于房地产项目多为是长线产品，市场培育十分重要，应选取一些时效长的媒体。

路牌广告
路牌广告是项目宣传的重要手段，于重要路口(人流及车流集中处)设立大型路牌广告，以独特的风光实景与规划图引起人们的注意。

车身广告
公司的看房车及员工交通车的永久性广告；
000路巴士车身广告。

宣传画册
主要用于大型房交会及售楼处散发。

售楼部
含项目合法性说明、地理位置、内外表效果及平面设计，发展商、规划、设计、监理及物业管理公司名址，容积率、绿化率、建筑高度、物业管理服务及收费等内容，制作精良。

个人传播
重点是已购房客户、新闻界人士、社会名流及公司员工。

直递广告
团体直销主要手段，应与礼品广告结合，利用节假日，以具纪念意义的台历类礼品发放，即维系了社会关系又开拓了市场。

现场广告
工地围墙广告
与树木、道路及围墙结合，富有生态艺术化特色，每隔一段时间内容应有所调整。

售楼部
树立永久性广告一座(规划图)，与环境相映。

样板房
与售楼部结合考虑。


6、广告销售策略
(1)阻隔策略
主要以大型路牌与工地广告为手段，以优良的自然环境与物业品质，阻隔消费者到其它竞争楼盘购房的欲望。
(2)重点突破策略
初期仍以。。。。区域为重点，针对性开展项目的公关、联谊活动，散发广告型资料，吸引潜在客户到现场观光、看房，以后逐渐发展新的大客户。
(3)全面策略
以发行报纸为主要媒体，在开盘前后各一周在媒体形成宣传攻势；开盘后适当做保温宣传，在每年一度的房交会上再形成新一轮宣传攻势，关键是选择契入的时机。
(4)短兵相接策略
以现场售楼中心示范单位为重点，以专业化的接待中心、精致样板房、精美说明书、广告、霓红灯、指示板乃至休闲项目及真山真水的自然环境，吸引目标客户，特别是通过项目的自然环境与休闲氛围的利用，通过游山玩水与社区文化吸引客户、培养客户、稳定客户。


广告策划
1、主题表现策略
确定主题
有一个美丽的地方—水天花园

展现主题的卖点：比如 ：
a. 优良的自然环境与具有良好发展前景的地理位置；
高绿化率、低容积率、低建筑密度，具一流水准的社区规划；
ISO9002国际标准化物业管理与**企业之品牌；
以花园洋房为主体的建筑品质、人性化户型结构与优越的

性能价格比；
独一无二的休闲度假综合设施及资源；
高素质人士聚居之地，独特的教育环境与社区文化；
方便无忧的生活服务圈；
快捷完善的社区交通网络。

2、情感表现策略
通过实景照片与规划景观设计插图，以独有的视觉刺激进行强有力的诉求，以真实或接近真实的诗情画意之境界打动目标客户，动之以情，才能晓之以理。


广告计划
1、广告投放方向
(1)投放区域排序
。。。。。。。。。。。。。。；
。。。。。。。。。。。。。。；

其它区域
(2)投放目标排序
第一目标市场，。。。。。。；
第二目标市场，。。。。。。
第三目标市场，。。。。。。。。。

(3)投放目标特征：比如：
热爱自然、重视环保与健康；
文化程度高；
家庭年收入00万或以上。


2、广告投放力度
(1)资金投放
每年广告投放资金占年销售额3%为宜，力争在有限的客户群中产生最大的影响。

(2)投放资金分配
短线广告，主要是大众媒体，如为报纸、电视等媒体，占投放资金的60%；
长线广告，主要是特殊媒体，如路牌、车身及DM等，占投放资金的40%。

3、广告投放频率与时间
造势期：
开盘前二个月内

软新闻
自0月0日起，启动软新闻报道策略，0月底开盘后逐
渐以分类广告、信息广告代替之。
路牌广告
完成工地、沙坪坝、北碚商业中心的大型路牌广告；

DM
以售楼部为中心，以大客户单位为重点，大量信息资料的递送。
造势期广告资金投入占资金总投入的20%-30%。

强势期：
开盘至其后一个月内
强化大众媒体宣传，形成以报纸为主要媒体的广告攻势；
开盘前一周倒计时广告，广告投放频率及金额应占该周的同类广告前五名，乃至第一名；
开盘后一周的广告宣传、答谢类广告及软新闻报道；
开盘后一月内，宣传广告及概念研讨类软新闻报道。
强势期广告资金投放占总投入的40%-50%。

持续期：
自开盘后一个月起
各类广告投放频率与力度均属保温状态，主要用于维系项目品牌与美誉度；
持续期广告资金投入占总投入的30%-40%。


4、广告主要内容
确定广告主题语：比如：
有一个美丽的地方—**花园

(2)确定广告主题图片：(大幅广告)
大幅实景照片
大幅规划图
注：注意水的表现

(3)确定广告副主题图片(中小幅广告)
主要景点图：比如：
大门景区(大门及法式花园)
中心会所景区
庭院景区
注：注意细部景观的描述

(4)确定广告主题的数据资料库
规划占地、容积率、建筑密度、绿化率、主要设施及户型特点

(5)参考广告词
主题：比如：
有一个美丽的地方—**花园
阐述主题的有关参考广告词：
**花园 健康花园；
**花园 山水田园式高尚住宅小区；
**花园 生态花园；
**花园 山水庄园；

特色
非凡自然环境当然由非凡家庭所拥有；
尊居环境 康居物业 安居价格 四星管理；
优良的住宅小区不仅仅以金钱来标志，至少还得加上无污染的水和空气；
跨入知识时代 住进精英家园；
家住**花园 天天度假休闲。

个性
春日赏**、夏***、秋****、冬****；
聆听微风吹过的声音；
生活，是享受，不是忍受(**花园空气质量指数介绍)；
生活，何必忍气吞声(**花园空气质量指数介绍)；
为什么20来分钟车程有两个不同的世界(**花园自然环境介绍)；
每个寒暑假，我都要出去旅游；今年我不出去了，因为我住进了**花园(休闲度假项目介绍)。


5、广告风格
(1)图画
始终以优美的环境(实景或设计场景)为主体，画面清新，格调高雅，引起重视环境的购房者的注意，形成视觉冲击与震撼；
(2)文字
用最短的语言，最小的篇幅表述物业的品质，软新闻则给予相当细致的描述；
(3)数据
采用准确的足以引起震动的数据，以**花园档案的专题形式在广告上反复登录，在潜在客户中加深记忆，形成口碑。