地产策划报告通用模式（二）

第二部分：问题的提出、策略设计和总体思路

一、问题的提出
房地产项目的开发需要具备的条件很多，除人、财、物、技术等以外，还需要有必要的市场机制和有效需求，以及必要的政策指导和可供利用的土地资源。它是一项庞大的政治、经济和社会活动，必然要满足社会、政治、经济等各个方面的统一。
开发这个项目，应整合好各项资源，将本项目的开发不仅仅作为单纯的房地产开发，而是作为对人居文化的探索、对城市居住高素质生活方式的示范而做。
——由此，我们提出了以下问题作为本项目策划的出发点：

1、特别须重视的两个问题
1）、行业的发展水平和速度
随着个人购买力的提高和城市化进程的加快，住宅作为一种商品，从批发走向零售，个性化的需求开始凸现，必将促使发展商全面提高其开发水平，在激烈的竞争之中提供满足消费者需求的产品。
本地明星楼盘里，欧陆风格大盛其道，不仅向消费者昭示了什么是好房子，而且给本地的发展商提出了新的行业标准。
随着外地规划设计、销售代理公司的进入，**市的房地产开发水平正处于一个转折点。

2）、企业的能力
今天的竞争，表面上看是市场的竞争，实质上却是企业能力的竞争。中国企业从资源竞争的初级水平朝管理力竞争的高级水平快速过渡成长，表现出管理力作为企业的核心能力以越来越重要。市场面临着重新洗牌，明天的市场向品牌靠拢和集中，而品牌是管理力的最终表现。
如何获取资源仍是今天企业市场竞争的关键，但这种状况将随着市场的发育而减弱。
资源的获取在目前阶段表现在土地的，设计，建筑，税费等方面，谁能在这些方面有所突破，谁就更有机会获得成功。
如何评估企业的核心能力，进而如何扬长避短，发挥企业的核心能力是项目成功的关键。
在这种情形下，谁率先跳出狭义地产的价格、地段、设计之争，率先走入卖生活方式、卖文化的层次，并以无形驾驭有形，树立企业和社区品牌后，谁就将建立权威性、唯一性、排他性，而成为市场的火车头和领头羊。


2、如何选择目标市场
任何项目的开发，最重要的一点就是要考虑市场。市场够不够大？如果够大，则主要目标人群是那些？
选择目标市场的方法，一定要建立在客观、全面的基础之上，全面分析各个市场的方方面面，优势劣势，哪个是主要，哪个是次要。全面权衡之后，才能定下目标市场。


3、如何面对有效供给不足
需求大但有效供给较弱
在僧多粥少的市场尽量扩大份额的同时，还必需强化我们的整体竞争力，这就要求我们：
以强有力的概念引起公众的高度关注
以强有力的启动方式拉动市场
以具技术领先的核心产品——住宅引导消费
以专业化的开发水平确保项目的竞争力
以相对低一些的利润追求降低风险
树立品牌是市场竞争决胜的保障


4、如何充分利用项目自身优势
项目基地有自然优势是好事。如果只是停留在自然环境这一层面上，那就等于没有利用好这一独有优势。只是被动的利用，还没有升华到主动利用的层面上。只有升华到主动利用的层面上，才能在更多的环节上，超越同构竞争。从而有助于提高整体社区形象。


5、如何在竞争中确立项目的优势地位
竞争永远存在。特别是在这个克隆成为流行的年代里，就算你搞出一样新的东西，领先不到两天，市场上就会有同样的产品出现，与你竞争。
如何对付别人的克隆。也就是说，如何在竞争中，确立我们的优势地位？
有些东西可以克隆，比如产品，但有些东西却是克隆不了的，比如地理位置与环境，比如项目的特色与个性。正所谓千人千面，个性的东西别人无法模仿。所以讲，只要找出或者营造出项目自身的特色与个性，找出更多别人克隆不了的东西。项目就可以在竞争中保持优势地位。
值得注意的是，我们一直都在讲要领先市场，只有领先市场，才能独享一片天空。但领先市场不是盲目的，如果领先得太多，市场还没有到那一个层面，还没有认同，就会踩空。所以领先市场要建立在大量的事实根据之上，千万不可盲目。
确定领先观念之前，要认真研究市场。研究市场的现状，通过现状研究发展趋势，通过趋势寻找项目主题。


6、如何快速启动市场
快速启动市场对我们的项目起着非常重要的作用。假如不能快速启动市场，则往往会使发展商非常被动。一拖再拖，容易导致烂尾，不可收拾。如果能够快速启动市场，则会带来鼎盛的人气，先聚人气再聚财气，然后吸引更多的人聚更多的财，使项目良性循环下去，建立市场口碑，有利于品牌的发展。
要想快速启动市场，也就是说，产品一推向市场，马上就能得到市场的追捧。要想达到这个目的，必须要了解市场的需求，开发适销对路的产品；必须要让市场感到物超所值，得到了实惠；必须要用强有力的概念吸引和打动市场。（此等废话之外应有具体内容）


7、如何确保项目和企业的可持续发展
可持续发展是对项目的总体要求。只有可持续发展，社区才能一步步走向高档；只有可持续发展，才能不断的寻找出新的卖点和个性，保证市场中的领先地位；只有可持续发展，才能使建立的品牌日益丰满和完善；只有可持续发展，企业才可能实现对高额利润的追求。
可持续发展不是无中生有，它建立在大量的事实基础之上。良好规划设计和环境设计为社区的可持续发展提供了外在的保障；挖掘和调动充足的市场为社区的可持续发展提供了必要的前提；强有力的主题概念为可持续发展提供了宽松的平台。
明确了可持续发展的诸多要素之后，下一步就是要对这些要素进行详细的分析。得出可靠的支持，到底那些应该充分利用？那些应该寻找机遇？
同时，可持续发展要结合企业的发展，从战略和战术，从远期、中期和近期目标多方面进行研究，制定最符合实际的发展规划，为项目的发展预留管线，以谋取最大的效益。
　　
　
8、如何快速确立项目和企业品牌
社区的开发一方面需要良好的社区品牌和企业品牌作为长期可持续发展的支撑点，同时也是营造、提高“双品牌”的良机。从目前中国和**市房地产发展的态势我们可以预测：未来房地产将成为“大象的游戏”，未来常州房地产的发展将可能形成如香港目前的竞争格局——若干家大型开发商控制市场70%以上的份额。房地产开发公司将成为大象形企业，那时取胜的根本：一是品牌，二是规模。我们的企业，应该以该项目为契机，树立营造双品牌的战略，为今后企业的扩展、项目的扩展提供扎实的基础。
要想快速地确立品牌，最重要的一点是开发出新的产品，确立新的概念和服务。超越市场同构竞争，让市场耳目一新。得到市场的追捧，受到市场追捧的品牌最容易让人产生印象，留下记忆。即使是品牌确立之后，也需要不断的新东西进行补充。从而对品牌起到不断的强化作用。


二、策略设计
1、市场决胜基础：项目和企业都必须是全能冠军
好的楼盘，不仅开发水平高，而且有充分的个性和特色吸引有限的市场关注力集中到自己的项目上。
空置楼盘不一定是开发水平低，往往由于没有个性，没有特色，不能在短期内高度聚集市场的注意力；
在今天的房地产市场上，决胜的关键因素不仅仅在于开发水平的高低，诸如规划设计水平、建筑质量、销售能力等，这样一些要素作为我们所说的“规定动作”已经不是决胜的关键，而只是决胜的及格线。把这些功夫做好了，只能使房子“不至于太难卖”，尚未达到“好卖—抢手”的水平。因为它们只满足了业主的生理、安全方面的欠缺性需求，未能真正满足业主的社会需求、尊重需求和自我实现需求等成长性需求——这部分需求，在今天“规定动作”标准越来越高的竞争形势下，正是建立社区个性与特色空间所在，我们称之为“自选动作”，因此，在完善“规定动作”的基础上以出色的“自选动作”建立项目的个性和特色，这是市场决胜的必由之路。
然而，要做到这一点，不仅要求项目开发水平高，还要求项目
——确立鲜明独特，符合市场需求的社区主题概念
——构筑支撑这一主题概念的技术与服务体系
——树立社区品牌形象，使业主拥有尊贵感和自豪感
——营造社区文化和生活方式，使业主获得归属感和亲和感
——提高社区管理服务水平
这一切，又对开发商企业能力提出了更高的要求——必须具有一个强有力的企业机制和人才、开发—经营—管理能力、团队精神和企业文化，才可能完成上述完善的“规定动作”和优美的“自选动作”要求。


2、加强企业现代化管理水平策略：提高企业战略决策和经营管理水平能力
房地产项目开发是一项复杂的系统工程，除了资金实力以外，战略发展问题，组织建设问题，人力资源问题，经营模式等等，是十分重要的。作为企业将如何适应这种局面？
新观念新思想。思想观念决定行为方式，市场经济是价值经济，取得最大效益是经营的最终目的，企业必须树立效益第一的观念，以效益为核心，开展经济活动。只有树立市场观、发展观、效益观才能赢得经济活动的竞争优势，企业才能持续发展。
战略制胜。兵法云：“上兵伐谋”，现代企业在市场竞争中战略意识的提高是企业生存与发展的制胜法宝。如何协调好企业与项目发展目标（目标），如何协调政府与市场的关系（策略），如何量入为出适度推进（控制）等都是战略研究要考虑的。


3、超越同构竞争之道：总体差异化与局部领先的竞争策略
要想跳出激烈的同构性竞争，必须要采取差异化的竞争策略，针对不同的竞争对手，设计出不同的差异化竞争战略。本项目的竞争策略在于：总体差异化与局部领先。
总体差异化：总体差异化是指项目与市场上现有的项目相比，无论从外立面颜色、屋顶的形式、房型户型、园林环境、会所的形式、物管服务的内容、营销推广方式、装修标准提供的选择等方面来看，都找不到具可比性的同类型项目，这许多细小的差异一点一点的累积起来就使项目整个与市场形成了差异化。
局部领先：整体差异化并不代表着全盘超越和处处领先，而是局部领先，只是适度领先市场，既不能太超前，否则会在市场还没有成熟时极易踩空，局部领先是在某一些方面超前和领先，比如在智能化、物管服务、装修标准的提供与选择方面，主要是为楼盘的营销提供一些亮点和市场打击点，引发市场的关注和轰动，切实让购房者感受到楼盘的素质。
　
4、市场选择策略：追求效益最大化
项目自身的条件决定了项目的市场定位和选择。


5、确立市场地位策略：个性鲜明的项目主题
要做好“自选动作”，建立项目的个性与特色，关键在于主题概念的确立。
1）什么是项目主题概念
主题概念是一条主线：如果说项目分区分期推出的产品是一颗颗珍珠，那么项目的主题概念就像一条主线，把这些珍珠串成一条项链；
主题概念是一个统领全局的制高点：它把构成社区的种种要素如环境、建筑、交通、配套设施、服务和文化统领于旗下，构成一个完整的系统；
主题概念是一个中心：开发商的土地选择、规划设计、建筑工程、营销推广、物业管理、社区文化建设等等行为均围绕这一中心完成；
主题概念是一种包装或一种说法：整个项目的构成、功能、风格、规范、形象均通过它得到合理的，深入人心的阐述。


2）主题概念确立的原则
核心原则
——主题概念必须迎合市场与行业发展的趋势与机遇
这就要求主题概念一方面要根植于买家生活中的根本需求和成长性需求；另一方面要高度重视市场及行业走势，特别注重那些已经被人们认同，却又没有在本地市场上得到充分满足的需求。
——主题概念必须立足于项目或企业自身的资源优势
如果不符合项目或企业独特的优势，主题概念一定做不好。不以自身优势迎合市场，即使主题概念做出来，它的演绎和支持体系也不完善。甚至很容易被别人克隆，而且有可能比我们做得还好。尽管我们花了很大的力气去做，却被别人所利用，让别人出尽风头。
从以上两方面考虑，主题概念的提出必须寻求到自我资源优势与市场机遇的对接点。

必要原则
——符合社会发展，特别是市场与行业发展趋势，具有可持续性。
——深度、广度和高度：
主题概念的内涵有足够的深度，才能充分挖掘出源源不绝的题材以吸引买家
主题概念的外延有足够的广度，才能包容社区开发的种种要素
主题概念的境界有足够的高度。才能超越同行和同类，树立唯一性、权威性和排他性。
——独特性：主题要非常独特，与众不同。如果是市场上已有的概念，就要在内容上有突破、创新和提高，在表现形式上别具一格。
寻求本项目独家优势资源与市场机遇的对接，是本项目开发最重要的突破点和立足点。比提出主题概念更重要的是：营造一个实现这一主题概念的支持体系。


6、产品精细化策略：一心一意，打造精品
由于一般人缺乏购房消费经验，往往以价格高低来评判楼盘品质好坏，或以硬件功能代替服务功能，认为用好的建材、好的设备堆积起来就是高品质的住宅。市场的觉醒和成熟足以击垮任何侥幸心理和投机行为。
应该说，房子细部的处理能力在很大程度上决定着住宅品质。随着住宅产品升级换代，硬件标准在一定层面上趋于同质化，更多的成熟消费者将会通过观察产品细部处理的好坏来评估开发商的服务和楼盘品质。楼盘越做越细，这是地产市场激烈竞争的必然结果，面对日益细分的市场，比胜就要比细微之处，就要比一种无微不至的用心和认真。注重细节就是注重“以人为本”，人性的细节需要就是住宅的细节性，包括服务的细节。唯有如此，住宅产品才能够具有“亲和性”，并使之渗透到人在生活中的每一个细节。
只有把业主无限细密的感受，真正纳入楼盘建设的每一个环节，让业主满意，才能算是真正令人信服的精品，这是我们应该选择的方向。美妙的整体，需要有每一个精彩局部做支撑，反过来，无数精彩的局部又需要整体的统领。要始终如一的把楼盘的每一个细节都做好，做到位，一心一意，打造精品，成就名牌。


7、开发策略：先做环境，后卖住宅诱导式开发
好的开局至关重要。一般市场房地产开发启动方式，常见的是边建楼边销售，卖楼花获取资金回笼进行后续建设的方式。广东碧桂园等地产商大胆地采用建好再卖楼的启动方式，市场反应极好，已成为市场竞争的趋势。但这种方式需要强有力的资金支持和品牌号召力，这是一般开发商所不具备的。根据企业实力现状和地块环境特点，我们建议采用先做环境，后卖住宅的诱导式启动方式，理由在于：
只有先做环境，才能发挥本地块的环境资源优势，给人以充分的吸引；
只有先做环境，才能将生态和健康主题概念落到实处，给人以感性的认识；
只有先做环境，才能显示企业的开发实力，给人已充分的信心；
所以说，先做环境，由于地块自然环境资源优越，投资不大，但效果显著。


8、社区智能化、信息化和网络化建设——预留管线的发展策略
对于智能化的推广，整个市场尚处于硬件投入和概念炒作阶段，广大业主们并未真正体会到它的意义和价值，特别是社会上尚未提供足够的网上网下互动支持，电子商务、远程教育、医疗、咨询、服务等功能未能完善。在这种情形下，智能化只能停留在远期效应展望阶段，而不宜作为我们的主题特色。但这毕竟代表着社会发展趋势。为此我们应采取预留管线，打好基础，伺机而动的策略。首先应做综合布线和社区局域网平台建设工作，同时在社区开发建设过程中，注意广泛搜集网络信息，与相关的社区—家庭服务网站建立联系——我们相信：未来社区信息化，居民生活网络化的前景不在于硬件投入如何优越，那只是技术基础，而在于如何充分调动和利用网站已经组织好的资源，为业主生活和事业服务——这一工作可以从与家庭健康服务网站的合作局部开始。一旦市场及行业发展时机成熟，在我们提前充分准备的前提下，与网站的合作将成为本项目的重要卖点。


9、价格策略：低开高走，先抑后扬
项目初次亮相的定价策略，应该以增强产品攻击力为主，而价格是最具市场攻击力的武器，采取低开高走，先抑后扬的价格策略，能很快积聚人气，吸引大量人流到销售现场，然后通过现场良好的楼盘品质展示，让客户真切感觉到项目与其它楼盘品质上的差别，而同时价格又是那么吸引人，因而让客户对其它楼盘产生强烈的动摇。优越的价格性能比会极大地缩短客户达成购买意向的考虑时间，并加速其购买行为的实现，从而引发抢购热潮。
低开高走，先抑后扬价格策略的好处有：
便于迅速成交，促进良性循环
价廉物美是每一个购房者的愿望，以低于市场预期的价格开盘肯定能吸引相当一部分客户的注意。而当他们对产品品质有了深刻了解，并确认品质一流的事实后，成交会很容易实现。而开盘不久的迅速成交，不但意味着企业创利的开始，而且还能促进士气，提高销售人员乃至全体员工的自信心，以更好精神状态的开展日后的工作。此外，大量的客户来访，即便不成交，也会营造出现场的热络气氛，创造楼盘良好形象。

便于日后的价格调控
低价开盘，价格的主动权在发展商手里，当市场反映热烈时，可以逐步提高价格，形成价升热销的良好局面；当市场反映平平时，则可以维持低价优势，在保持一定成交量的情况下，静观市场的反映。

便于内务周转，资金回笼
有成交便有资金流入，公司运转才能形成良性的循环。
　　
　
10、实施顾客满意CS战略
口碑宣传效应在任何地方都是十分明显而重要的，我们把实施以业主为中心的顾客满意CS战略作为开发策略来说看待，是项目取胜的突破点。
顾客满意是建立社区品牌和企业品牌的基础。对于任何一个楼盘来说，业主的口碑特别重要。一旦口碑不佳，整个营销将陷入极其被动的状态。
在从建设、销售、管理和服务四个层面实施全力追求顾客满意的基础上，可从首期开始就建立起我们的顾客营销网络，鼓励和支持业主成为我们的营销人员，不但利用其口碑相传的推广效应，而且有积极实效的手段组织和鼓励业主进行直销和传销，让每个业主都成为我们的营销人员。这将为我们后续的开发和营销建立起良好的市场基础——留住一个老顾客，或争取老顾客推荐新顾客，所付出的成本只是争取一个新顾客的四分之一——这是营销工作的基本规律。


11、品牌竞争是未来市场的终极选择
品牌是什么？品牌是苏伊士运河，可以承载很多东西，因为具有唯一性，也可以承载别人的东西；品牌是社会公信力，消费者信任你，更乐于接受；品牌是生生不息的创新力，只有不断的创新，才能维护和发展品牌。
通过本项目创建产品品牌，继而走向企业品牌，已是企业的坚定选择。住宅产品品牌是我们向住房消费者提供的一组特写的特点、利益和服务。良好的品牌传达了质量品质的保证。品牌可以锦上添花，品牌可以化腐朽为神奇，成功的品牌就是信誉，就是客户毫不犹豫的掏钱买你的楼。住宅品牌战略是一项系统工程，是从规划设计开始贯穿整个开发过程中的品牌积累创新过程，房地产市场正面临着一场深刻的变革，从单体楼盘的品牌营销走向以企业间合作联盟而产生的楼盘品牌营销效应，再走向以企业的品牌效应带动楼盘的品牌营销。这是房地产品牌营销的最高形式，也是我们保持企业持续发展战略的唯一选择。


三、总体思路
1、总体目标：“四出”
出成果：通过本项目的开发与营销，实现可观市场占有率和经济利益回报，使公司的规模与实力实现质的飞跃。
出人才：通过本项目的开发与营销，强化企业人力资源的专业素质与能力，使本项目成为公司的 “黄埔军校”。
出机制：通过本项目的开发与营销，使公司的企业核心能力有一个质的提升，企业机制得到进一步完善。
出品牌：通过本项目的开发与营销，实现项目品牌与企业品牌的叠加与互动，成为本地市场的领导品牌。
　 　　
2．适度超前，引领市场
发展商或开发商必须在“做车头”和“做车厢”两条道路上进行选择。
“做车厢”——采用跟随跑的策略，吸取领跑者的经验教训，降低创新成本，规避创新风险，跟随潮流，让潮流牵引着前进
“做车头”——争做业界领导品牌，成为市场开拓者，行业创新的领头人和行业标准的代言人，成为别人追逐模仿的目标，引领市场潮流，占据潮流的最前沿阵地。
作为基本思路之一，本项目要跳出同构竞争，就必须做车头，从卖家居阶段上升到卖坏境阶段，乃至卖文化与生活方式的阶段，引导潮流，以新的开发理念和大量自选动作，进行理念创新、规划创新、产品创新、营销创新、产前、产后服务创新、品牌创新，引领本地房地产市场的潮流。
　　　
3、快速行动，抢占先机
本项目必须加大策划、规划、开发、销售的力度与速度，抢占市场先机，率先推出，志在必得，以形成强烈的市场冲击力和品牌震撼效应。


四、面临的选择和方案推荐
本项目开发的出发点，在总体差异化生存战略的指导下，本着局部领先而超越市场的同构竞争。这种局部领先首先表现在设计方案上。在项目定位之前，对建筑风格初步总结显得很有必要。摆在我们面前至少有三种选择：
在现在欧陆风格的基础上，跟风走，还是推陈出新？
推陈出新是什么？是欧陆的新，还是另起炉灶，做民族风格？
即使是欧陆风格，也有现代欧陆和传统之分，再细分更多，选择那一种。

建筑语言是最能体现文化理念诉求的方式，为塑造“能提升富裕阶层的生活品质和体现其生活方式的载体”，更好更具体方便地说明问题，同时结合项目理念定位（后叙），我们在此介绍三种不同流派和风格特点的建筑形式，供发展商参考。
在推荐方案中，有以下几个原则：
必须与本地现在大盛于道的欧陆风格整体上有明显的差异；
必须有鲜明的主题，容易表现项目定位的主题，利于品牌的建立；
必须考虑操作的可能性，包括设计单位，施工成本等各项因素；

第一方案：广州锦绣天河——简约明快的欧陆风格
欧陆风格最大的特点是：外装饰性，由于受西方古典美学和宗教思想的影响，在建筑形式和风格上体现出一种庄重、华贵和思想性，尤其古典建筑风格体现对文化的包容和对历史的尊重。
本方案的现代建筑，是在原有古典装饰的基础上，结合现代技术和思维方式更加重了对人性释放和呵护的成份，成为一种统称为后欧陆风格的建筑，在保留了传统建筑符号，如坡屋顶等的同时，更符合现代的审美情趣，外墙更简约明快。作为现代都市人居建筑产品，欧陆建筑风格比较适合当代城市人（尤其是事业成功人士，文化修养水平高的人士）对生活和文化心理诉求。
目前，在国内市场上以后现代欧陆建筑居多，主要表现手法上多利用外墙饰线、色块、窗台、窗套、门廊、柱、坡屋顶（或尖屋顶）、屋檐、大理石（或文化石）裙楼立面、窗饰、阳台围拦等结合欧洲园林（广场）环境塑造具有传统风格的欧洲建筑。
优点：
建筑文化色彩浓郁，易塑造项目主题理念特色。
与河畔环境较好的融合；
目前市场非常流行（但产品最终结果却是不到位或粗糟）
缺点：
成本偏高；
对施工水平要求高；
易被克隆；

第二方案：澳洲布里斯班沿江住宅——现代建筑风格
现代建筑讲求俭约明快，在建筑美学上比较突出空间形态、物体造型、几何尺度以及色彩明快和韵律等方面。带有时代气息和精神。城市建筑中常用在写字楼、和公共性建筑上比较多，住宅上较少有令人心仪的作品。目前西方国家也基本以俭约明快和突出韵律为主要风格特点。
本方案在澳洲，具有强烈的时代风采，容易被人认同而接受。在表现手法上一般以体量、几何形态、层次感和较丰富的色泽来表现主题，具有较强的文化感，相对比较抽象，与常州现有风格形成较强烈的对比。
优点：
施工难度小，工期相对好控制；
具有个性突出的现代风格住宅，目前市场此类风格空白，差异化战略明显；
成本相对较低；
缺点：
如果作不出风格特色，难以形成项目特色；
因为较时尚，较容易过时；

小结：从目前**市房地产的市场时尚和消费者价值取向看，民族风格的建筑因其与潮流相差较大，不易被市场所认同，更因难以做成多层的高档物业，因此放弃；而现代建筑（澳洲）虽然很时 尚，似乎更适合高层住宅，同时因其时尚，也有被淘汰的风险；纵观建筑史，生命力较强，而被市场所认同的还是欧陆风格，美观，文化气息，高贵而经久不衰，确实有其风行天下的原因。而欧陆风格是大一统的称谓，常州现阶段流行只是一种风格，因此，我们推荐广州锦绣天河的后欧陆风格，可明显差异于常州现存的风格，同时，推荐澳洲的环境设计。因为项目有较大的规模，比其他楼盘更具规模优势，所以我们不单做建筑，不单做环境，我们可以做一个充满着文化气息，高贵典雅的欧洲小镇。做一个**市的经典项目。