地产策划报告通用模式（一）

第一部分：项目态势分析

小引：当地城市情况概说
一、形势分析
从我国宏观经济发展来看，房地产业发展作为朝阳产业,正处于蓬勃向上的发展阶段，新一轮房地产热正在进行中。

１．**市房地产业处于稳定发展上升期，发展潜力大。
国民经济稳定增长，为房地产业进入新一轮发展时期奠定了宏观经济基础。
人均GDP能比较真实地反映一个地区的经济实力和经济发展水平。按照国际惯例，当一个国家或地区的人均GDP不到3000美元时，房地产业呈现高速发展的势头；超过3000美元时，房地产业进入平稳发展期。目前**市房地产业正处于与国民经济总体水平相协调的高速发展期。
　 　

2． 城市化进程的加快,使房地产市场需求量有新的增长。
2．1 根据**市的“**”规划，到****年前后，**市将发展成为城市化水平为**%的大城市。目前市区人口***万人，按****年**市3**‰的人口自然增长率和城市化进程的平均速度(资料来源:****年**统计年鉴)),*年后**市市区人口将达***万人,按人均居住面积**平方米计算(**年**市区人均居住面积已达**平方米)，再加上老城区改造和住房老化等因素，市区需净增约***万平方米的住宅面积。这一增长表明，**市房地产建设将进入一个发展较快的时期。


3． 居民收入水平提高，消费结构发生变化，住宅消费将成为排浪式消费的第二浪。
1997年以来,我国宏观经济环境发生了更本性的变化，短缺经济时代结束，过剩经济的特征日趋突出，市场由卖方市场专变为买方市场。对0000—0000年家庭消费性支出构成分析，反映出**市居民家庭消费结构正发生着更本性的变化（见表2所示）。

表1 **市0000—0000年主要社会经济指标 单位：万元
资料来源：《0000年**统计年鉴》
年份 国内生产总值 人均国内生产总值 社会消费品零售额(全市\市区) 居民储蓄存款余额(全市\市区)


表2显示：在平均每人年消费性支出构成中，*****和*****等项支出呈现出逐年下降趋势，而***和****等类消费支出则呈现较强的上升态势。“居住”支出也有比较强的增长趋势。
由表2可计算出0000—0000年恩格尔系数为：0.46， 0.51， 0.43。恩格尔系数能够更科学地说明上述消费结构变化态势问题。
　　　
表2 0000—0000年**市居民收支情况 单位：元
项目指标 　0000年 0000年 0000年
数量 构成 % 数量 构成 % 数量 构成 %
人均年实际收入
人均年可支配收入
人均年实际支出
人均年消费性支出
消费性支出构成 食品
衣着
家庭设备用品
医疗保健
交通与通讯
娱乐教育文化
居住
其他
由表2 数据可分析出****年间，市区人尽可支配收入增长率为00%，人均消费性支出增长了00%，其中用于居住的支出增长了00%。其中，0000年人均可支配收入比000年增长了00%，居住支出增长了00%。而居住支出在消费性支出中所占的比例始终在00%左右浮动，说明**市区居民住宅消费开处于一定程度的抑制状态，消费前景看好，还有相当的购买和需求潜力。
城市居民经济收入逐年增强，购买力旺，恩格尔系数呈下降趋势，可说明居民生存型消费期结束，小康舒适、享受型消费趋势凸显，排浪式第二次消费高潮将以住宅消费为主流。
　
　
4． 房改政策、金融政策等拉动，使**市房地产市场日趋活跃。
随着2001年我国住房制度改革进一步深化，多层次的供房体系逐步健全，灵活多样的金融服务的建立，无疑会在很大程度上刺激住宅消费，推动住宅消费向更高水平发展。
　　
　
5． 政府将加大市政投入力度，加快房地产建设步伐，同时住宅郊区化启动。
0000年**市制定了新的**城市发展规划策略，即。。。。。。。。政府关于城市发展战略规划，在一定程度上将会影响开发商、投资商的区域投资方向，从而可能影响到住宅供需市场向****区域聚集。
　　　
由于近几年房地产开发与城市向北发展的战略有一定的差距，市场无形之手的驾驭能力超出政府的宏观调控能力，两年内强势开发区域还将集中在****等板块，如表3 所示。但未来三到五年后，住宅市场供求区域郊区化趋势将更加明朗。

表3 **市近几年住宅市场区域供求结构
供求结构
区域分布 计划购房居民选择构成（%） 在建住宅分布（%） 未来三年内计划开发住宅分布（%）
城东
城西
城南
城北
城中
城郊
资料来源：**市房地产调查专集
　　
　
6． 政府关于土地政策的完善，土地供应市场的发育、成长，将直接影响到房地产开发、消费市场的方展水平，品牌市场逐步形成。


三、常州房地产市场现状特征与发展趋势分析
1．常州房地产市场发展历史进程
**市房地产市场从1979年至今,，大致经历了探索、发展、繁荣、低迷、再发展5个阶段，21世纪市场进入了新一轮的发展阶段。
1．1 住宅建设市场探索阶段（1979—1981年）
1．2 房地产市场起步发展阶段（1981—1986年）
1．3 房地产市场繁荣阶段（1987—1994年）
1．4 房地产市场低迷阶段（1994—1998）
1．5 房地产发展新阶段（1999年后）
98年后，国家住房制度发生了根本性的变化，当年底全面取消福利分制度。同时，国家把房地产业作为经济发展新的增长点，重点扶持，并为刺激住房消费，改变投资无热点的状况，出台了一系列的政策，如大幅度减免房地产税赋，连续7次降低银行存贷款利率，多次降低房地产按揭贷款利率，提高按揭贷款成数到8成，延长贷款期限最长到30年，整顿房地产开发中不合理收费等。这些政策措施有效地刺激了房市。
这一阶段，房地产市场成熟了许多，发展速度逐渐加快。见表4所示。

表4 1997—1999年**市商品房开发销售情况 单位：万平方米
指标
年度 商品房建设投资
（亿元） 施工面积 竣工面积 销售面积 销售额
（亿元）
1997
1998
1999

资料来源：同表3
表4 反映出：。。。。。。。。。。


2．房地产市场现状特征与发展趋势分析
2．1从房地产阶段论看**房地产开发水平
纵观中国房地产业的市场竞争，可概括为三个阶段性升级：最初是从炒家地产到用家地产阶段的升级；其后是从实物地产到概念地产阶段的升级；目前又表现为从狭义地产到泛地产阶段的升级。其最明显的表现就是在广州、深圳。
从消费需求的层次性透视房地产开发，可以认为，房地产开发是循着卖房子（栖风遮雨之所）——卖家居（讲究户型、朝向、立面等）——卖环境（讲究户外景观、环境质量、社区配套等）——卖文化、卖生活方式（物以类聚，人以群分，特定的目标消费群，如中产阶级、非富即贵阶层，开始寻求能满足其多元化的、个性化需求的生活空间，讲究文化品味、身份地位归属感和系统化的生活方式）的脉络，螺旋式上升递进的。
我国房地产发展阶段，如图1所示。

图1 中国房地产市场的发展阶段
市场状态
营销卖点
经营理念

按照工作室的行业阶段论理论对应分析，目前**市房地产的开发水平处于以买**为主的阶段，已露出卖**的端倪。未来三年将步入卖**为主，引领楼盘将向卖生活方式的趋势发展。
广告诉求纷纷由“地段、地段、地段”转向了“环境、环境、环境”，并在肤浅和炒作的层面上演绎着概念，同构竞争十分激烈。其主要表现于以下方面：
注重楼盘的总体规划因素，如建筑密度、容积率、绿化率、私密性、安全性。
绿地、小品以及会所、大门、泳池、学校、幼儿园等配套设施相继成为卖点。
开始注重单体建筑的技术含量和智能化水平，但社区的整体配套和物业管理服务等方面还需要进一步完善。
社区会所的建设还只是停留在一般意义上的综合配套服务上，没能更好地发挥会所在社区文化建设、生活方式营造上的作用。
市场营销是房地产开发各环节中较弱的一环，开始注重市场炒作，而公关活动、实效营销较少。销售人员的基础培训不够，专业素养不高。

2．2 目前开发楼盘主要以**地区为主，但**地区开发受阻。未来趋势将迎合政府宏观调控及市政设施配套建设，****等新区市场趋势看好。

2．3开发楼盘规模由***占主导向***统领逐步过渡，未来**年楼盘规模进一步扩大。

2．4城市特色建筑情况以及市场产品同质化现象状况
如：缺乏城市特色建筑，市场产品同质化现象严重
表象为：建筑景观单一、缺乏个性的欧陆风格一统天下，简单的理解、人为地造成城市建筑风格单调、乏味，没有形成鲜明的城市特色风貌，更加剧了市场上同结构产品的竞争。
目前**市的楼盘基本上所处的状况描述，
比如：处于模仿、抄袭甚至“克隆”阶段，还没到达“消化、吸收、改革”的阶段，距离“创新”阶段更远。因此，现阶段**市场上的楼盘同质化现象严重，变成了你用欧陆风格，我也用欧陆，你采用某设计师我也采用某设计师，结果一个设计师做几个楼盘，产品的同质化太强，几乎一模一样，人为地造成了竞争的激烈。而市场上真正符合当地的消费行为、消费心理、居住模式的楼盘是凤毛麟角。
在日益激烈的竞争中，如何使产品的定位、风格、环境和建筑品质、性能价格比等诸要素最大程度上接近、满足消费者潜在的心理需求点是楼盘开发成功与否的关键。因此，扬弃同构竞争，寻求市场差异化空白空间将成为未来住宅开发的主流趋势。
　　 　
2．5市场供求总量状况
如：呈现供过于求的特征
据《**市统计年鉴》资料表明，0000年**市市区住宅空置量约为000万平方米，0001年0—00月份市区商品房空置面积达000万平方米（资料来源：**市建设委员会），同比增长000%。大量空置房多是因为比如居住环境、住宅性能价格比、套型设计等方面不尽人意。
　 　　
2．6消费行为特征：现阶段决定买家的因素的排列是：
价格，区位、房型品质，配套，环境，发展商品牌。
短期内可改变的排列是：价格，区位，房型品质，环境，配套， 品牌。
　　　
现状特征突出表现：
有关调查数据，目前**市居民可接受的大众中档房价基本上在0000元/平方米的均价水平；位置接近市中心，尤其是文教、医疗配套齐全的地段；房屋以多层为主；二室一厅一卫为主流套型，建筑面积00—00平方米为主，其次为000—000平方米的套型，室内以平面层为主。如上述指标，每套总价基本为000万元—000万元，这一水平相对于家庭年收入00万元的标准来说，相当于收入的00倍—00倍，较为合理，符合房价为家庭年收入3—6倍的一般标准。
中高档住宅：基本价位在0000元/平方米；位置基本上在甲类用地边缘；房屋以多层为主，少有小高层（9—11层）；套型多为00室0厅0卫和00室0厅0卫之间，其中以0室0厅0卫为主流，面积多在00—000平方米/套，室内以平面层设计为主，少有跃层、错层出现。
　 　　
其他消费行为习惯，比如：
不轻信品牌，更重视自己的眼光
喜好时尚
家庭购买决策：年纪大由男方，年纪轻由女方。
购房后二次装修比例大，投入高。
物业管理要求水平： ，。。。。。

未来三年消费行为发展趋势：
楼型仍以00层为主，000层住宅接受率会因建设标准的提高而逐渐被接受。
套型应更突出功能区的合理布局，另外个性化、私密性、舒适性的居室空间将成为消费追踪的热点。
物业管理将成为居民强势上升的消费诉求点。
生态性、景观性、智能化住宅将成为住宅消费需求的发展趋势。

2．7 住宅供求双方注重因素存在距离，市场细分不足，供应商的产品未能与消费者的心理需求对位，导致某些楼盘销售不旺，出现空置。
如表5所示。
　　　
表5 供求双方影响住宅市场的因素比较
　　 影响因素因子 　　购房者重视程度（%） 开发商视为买点比重（%）
价格
建筑质量
周围环境
物业管理
套型、户型设计
交通条件
住宅地理位置
配套设施
开发商信誉
小区居民素质

数据来源：同表3
从表5看出，居民购房过程中看重的主要因素依次是：比如：价格、环境、交通条件和区位。而开发商注重的前四项因素依次是：比如：建筑质量、价格、套型及户型设计和环境。
　　　
2．8 营销推广状况：
比如：引进了一些先进的市场营销、推广手法，尤其是销售大厅的处理和样板房上，得以长足进步。
市场信息传播手法以（报纸、杂志）为主，其次是（电视、路牌广告），传统的（传单式宣传）手法依存。
　 　　
2.9竞争状况与品牌意识：
比如：产品市场竞争激烈，进入整体优势竞争时代。但竞争水平较低，焦点主要集中在设计，区位，价格和营销推广手段方面，还没有意识到品牌的竞争实力。
　　
　
三、项目条件分析
项目地块状况以及规划面积描述。
基地用地类型以及周边配套设施描述。
基地交通状况描述。
基地景观资源分析。
　
　　
四、开发企业能力分析
1、企业所有制形式
2．企业核心决策能力和管理能力
3、资金能力
4、公共关系能力
5、建设施工能力
6、企业战略目标
7、品牌与企业文化
从项目品牌走向企业品牌，品牌的背后是文化，企业文化是房地产企业理念中的深层原因，它决定着企业的价值观，是公司经济运作的指针。
　
　　
五、项目SWOT分析与综合评价
1．优势与劣势分析
优势：
1．1 区位优势：比如：处于接近甲级的乙级较好地段，交通便利。
1．2 景观优势：。。。。。。。
1．3 周边配套优势：比如：市政配套较为齐全，与社区配套功能互补，生活较为便利。
1．4 地块形状规矩的规模优势：比如：利于形成较好的小区环境，利于集中组织开发实施。
1．5 投资形式以自筹自金和银行贷款相结合，具有资金优势。
1．7 企业正处于******阶段。比如：现任企业领导非常重视企业战略发展目标和项目品牌的创建，有事业追求和实干精神。经过机制的转换，企业职工感到有希望，有奔头，有活力。本项目成为重塑企业形象、品牌的里程碑，企业重视度极高。
1．8 企业领导人的观念优势：注重一流策划、一流设计、一流施工、一流管理。

劣势：
1．9 认同价位劣势：比如：消费市场对地块区位价值认可程度不高，认可价位与预售价位差额较大，楼盘推广有一定难度。
1．10 基地劣势
1．11 周边成熟楼盘的挤压
1．12企业的劣势

2．机遇与威胁分析
机遇：
2．1 人们生活水平提高，住宅消费持续升温，市场步入热烙期。
2．2 城市规划的调整，将加速本项目区域板块的整体开发，使板块的集约化

表6 市典型竞争楼盘概况
规模化、效益化日益凸现，赋予项目地块升值潜力。

2．3 消费需求日趋理性化，市场现存同质化产品相对过剩，但个性化、生态景观化、人文化的差异产品尚有相当大的发展空间。

2．4政府官员到消费者的全社会关注

威胁：
2．5 供大于求的市场形势将加剧竞争威胁。竞争楼盘分析见表6 。
2．6 现值住宅消费价格域值门槛对项目开发档次、水平提出严峻的挑战。


楼盘名称
建筑规模（m2）交付时间 户型 面积（m2） 均价（元/m2） 主力买家 楼盘特色 理念和广告

楼盘名称
建筑规模（m2） 交付时间 户型 面积（m2） 均价（元/m2） 主力买家 楼盘特色 理念和广告


3． 综合评价
企业如何把握自身所具备的能力，审时度势，发挥优势，弥补短板，如何抓住机遇，迎接挑战，化解威胁。对此，综合上述分析，提出如下问题及对策。
3．1 确立项目市场形象：提倡新的居住文化，新的生活方式。通过项目，打造精细化、优质化、引领化的住宅产品，塑造企业品牌形象。
3．2 着眼周边土地，谋求更大收益的中远期发展目标。
3．3 通过项目实战，提高企业经营水平与决策水平，培育企业人才队伍，积蓄企业人力资源，使企业可以在日后激烈的竞争中，得以持续发展。
3．4 在追求经济效益最大化的前提下，力争经济效益、环境效益及社会效益三赢，以树立企业形象，赢得社会口碑。
3．5 超越同构竞争，走总体差异化与局部领先的开发经营之路。在住宅产品供应未与有效消费需求对位的市场空白点处，明晰产品定位。
3．6 控制投资，控制价位，低开高走，先抑后扬。


SWOT分析简表(an example)
一、优势
1、企业优势
公关能力
实力雄厚
有开发过房地产项目的经验
三家公司联合开发,可充分调动各自资源

2、地块优势
桥头堡，广州门户
江景长1.8公里,大有水文章可做
地势平坦
因无须拆迁而开发成本低

3、区位优势
紧靠广州，紧靠天河，虽是郊区但位置适中
2) 周边大盘集中，众人拾柴火焰高，地块已成为房地产开发的一个热点地区

4、交通优势
华南快速干线及迎宾路

5、环境清新

6、地价优势
每亩35万，地价成本较低 付款方式灵活

7、规模适中
专家指出，1000亩开发房地产最为适合
周边消费力非常强
洛溪板块产生的连带作用

二、劣势
品牌较弱
位于番禺而非广州概念
位于番禺，生活成本较高
水
电话
交通
河水污染
番禺大桥 （独有劣势，减少风险）
产生的噪音和粉尘
对地块的分割
局部交通不便，如出入口


三、机会
广州经济高速发展带来的机会
WTO带来的机会
建材市场逐步开放，有助于降低住宅成本。对建材的选择余地将更大，
番禺积极与广州对接带来的机会
紧靠天河带来的机会
广州住宅郊区化的趋势带来的机会
6、珠江北岸一带将规划为广州的高级商住会展区,交通,环境,区位优势带来的溢出效应
7、新生活观念的出现带来的机会 SOHO一族，在家办公
8、广州城市规划带来的机会
9、二次置业带来的机会
10、附近众多旅游景点带来的机会 四、威胁
附近知名品牌的威胁
海珠区楼盘产生的威胁
3、郊区低档房地产带来的威胁
4、广州房地产过剩带来的威胁
5、广州房地产开发水平越来越高
带来的威胁
6、番禺市整体规划滞后
7、加入WTO带来的冲击