北奥产品策略报告（下）

分阶段价格策略

总体价格策略
价格是根据目标市场的需求、成本及竞争者价格而确定的。在《项目定位报告》中已知，本案目前优势还不十分明显，而未来面临的竞争相当激烈，所以必须采用高价值（高性价比）定价策略，即与同类型产品相比，产品质量更高而价格略低，以利于吸引市场的关注，确立本案的高品质形象。

市场需求
本案的市场定位是“中高档的国际运动社区”，根据市场现状和选定的目标市场，本案的价格变化范围在4000—8000元/㎡之间。本案之所以要以高价值战略入市，主要为了吸引市场上处于上升阶层的购买者，并迅速确立品牌优势。
　
成本
本案的开发条件和产品定位确定了产品的投资成本，通过初步估算，已知本案精装修的单方综合开发成本约4000元/㎡，也即是本案的价格底线。
　
竞争者价格
鉴于本案周边缺乏同类型和规模的楼盘，同板块其它楼盘对本案的定价参考作用不大；而通过竞争板块的同类型楼盘分析，已知目前市场普通住宅价格在4200—6500元/㎡之间（不含装修）。

各阶段价格策略
对本案各阶段售价的测定是依据现在的现金水平，不考虑通货膨胀对售价的影响。虽然目前房地产市场稳步发展，但对一个中长期项目来讲，不可控因素太多，制订各阶段的准确价格是不现实的，制订出一个良好的价格预警机制对本案的指导意义更大。所以下表给出本案的初步指导价格：

单位：元/平方米
阶段 建筑类型 价格区间 均价 提升幅度 备注
第一阶段 别墅 6,200-6,800 6,500 提升档次，拉开距离
四层公寓 5,200-5,800 5,500 提升小区档次
五层住宅 4,200-4,500 4,300 低价入市

第二阶段 别墅 　　 6,500-7,500 7,000 7.7% 俱乐部、水景优势
四层公寓 5,500-6,000 5,800 5.5% 同上
五层住宅 4,500-5,000 4,800 11.6% 水景优势
小高层 4,800-5,800 5,300

第三阶段 五层住宅 4,600-5,200 4,900 2.1% 巩固客户群
小高层 5,000-6,000 5,500 3.8%

第四阶段 别墅 　 7,200-7,800 7,500 7.1% 环境优势，配套成熟
四层公寓 5,800-6,500 6,300 8.6%
五层住宅 5,000-5,500 5,300 8.2% 配套成熟，少量供货
小高层 5,500-6,400 5,900 7.3%

第五阶段 五层住宅 5,300-5,800 5,500 3.8%
小高层 5,600-6,500 6,100 3.4%

第一阶段低价入市，以比竞争对手低的价格但更高的产品质量来争取客源；
第二阶段在项目配套逐步完善的情况下，利用区内的环境优势，更进一步提高居住素质，此时价格提升将是理所当然的；
第三阶段时，自然条件一般，考虑规划布局，以提供多层和小高层为主，所以价格只是微升，以利于巩固客户群；
第四阶段地理位置和景观条件优越，小区此时也应相当成熟，所以调升幅度稍大；
第五阶段顺延前阶段的市场惯性，虽然容积率较高，但社区已相当成熟，价格略有涨幅。


产品设计策略
地理位置及周边环境概述
本案位于北京东部绿化隔离带地区，近邻北京的中心商务区（CBD），离三元桥15分钟车程（公交车30分钟）。地理位置优越，交通有障碍。
地块东面是东坝乡的行政商业中心，南面为规划公园，西面为规划居住用地，北面正在建设中建成农民新村。基本的生活配套设施基本成熟，但档次较低，与本案的产品定位不尽相符。
项目占地约79.28公顷，综合容积率不大于1.5。建筑限高18米（局部可突破），建筑密度：25%；绿化率40%。场地南北向呈长方形，大部分较为平整，西北部有缓坡的小山丘，中部有数处鱼塘。

主题概念与总体规划的对接
集中运动场所——奥林匹克运动城（SPORTS MALL）：奥林匹克社区文化是通过运动来达到相互间沟通的，对于这种整个社区范围内的相互沟通，需要有与之相匹配的集中运动场所作为基础。
大型主题广场：奥林匹克社区文化要继承具有历史的世界性的奥林匹克文化，它应通过大型主题广场来表现这种文化丰富的内涵，烘托出主题的鲜明，从而达到文化外现的目的。
奥林匹克花园是为居住者营造开放的轻松自然交流和相互接触的生活方式。需要赋予外部空间环境有序的社会交往功能以支持居住者的行为。

空间的分层：
奥林匹克花园社区文化是一种提供给奥林匹克花园所有居住者交流空间的文化，居住者的年龄、兴趣不同，其所选择的设施和项目不同，这需要通过对不同设施和项目的相对集中设置，以达到一种轻松交流的目的；
不同的运动项目有不同的运动空间，其需要的交往空间不一样。如游泳是一种共享空间，台球需要一种半私密空间。
运动项目匹配原则：每个相对集中的运动空间，均有以下三种类型的项目组合：
放松性（Relax）如太极、游泳等；
再充电性（Recharge）如篮球、野战等；
恢复性（Recover）如按摩步道、桑拿等。


总体规划建议
组团划分
围绕“奥林匹克国际运动社区”的市场定位，小区总体划分为：一个社区中心，占地约3公顷；五个居住组团，各组团占地面积大致在11-20公顷之间。
考虑到分期开发的持续性，以及在整个社区内维持较佳的服务半径，同时亦考虑到与东坝乡行政商业中心的呼应关系，建议将社区中心设在4号地东南部；其余的北部地块建2个大组团，南部地块建3个大组团。
每个大组团按建筑类型及规模分3-5个小组团。各小组团内部将设置若干个居住院落，院落规模在200-250户左右。

路网系统
基本实现组团各居住院落内部的人车分流，并在设计中体现对不同阶层、处于不同年龄阶段、以及残疾和失明人士的人性化关怀。

区级道路系统
小区东侧有55米宽城市干道（东坝中路），小区的南、西、北侧各有30-45米宽的规划路；区内东西向由两条45米宽的规划路贯穿：东坝南二街和单店南路，南北向有30米的单店东路延伸至单店南路，而将小区分成五大块。

小区内车行道系统
围绕每一个大组团设5.5-8米宽车行道，车行道与规划路网贯通。道路取向注意“通而不透，畅而不直”。注意利用路面材质的设计，让车辆减速通行。道路两旁各设4-8米宽的绿化带，种植混交林。
TOWNHOUSE小组团内，在每排住宅的前庭外设车行道。
各组团车行入口设在规划路上。
　
人行步道系统
区内采用英式立体步道系统。小区人行主干道呈树形分枝结构。每个组团的人行次干道呈挂在主干道上的“果实”，“果实”把院落步道串在一起；步行路网通过宅前步道向每一个单元入口辐射。
步道路面宽1.2—3米，为无障碍设计，路面颜色鲜明，采用组团的主题色彩，材料选取应符合步行、缓跑、骑自行车、及滚轴溜冰的要求。步道一侧铺砌失明人士专用地面砖。
　
紧急通道系统
结合规划路和车行道，根据消防要求设计，注意路肩设计色彩分明。在组团入口处设栏杆，平时禁止车行，搬家车及紧急车辆通过时放行。

停车系统
住户车辆停放分为地面停车，地下或半地下停车，联体别墅停车到位；临时访客车辆在室外停放（设停车棚）。

室内停车
机动车停车位配比为8辆/10户；其中联体别墅按10辆/10户配比，停入院内或入户。
室内机动车停车场建议设在组团入口附近，以半地下室为主，1、3号地则可利用靠西面的大水塘低洼处，建地下停车库（与人防设计一并考虑）。车库净高2.25米，朝车行路方向设车辆出入口。车库内按消防要求配备喷淋、烟感系统。半地下室日常靠自然通风采光，车库上部楼宇的排水管道经半地下室底部出墙，连接外面的小市政管道。 地下室采用分散照明、机械抽风，排水管从地下室上部通过。
室内停车场与室外停车场的具体比例由设计单位根据设计需求设定。
　
室外停车
在组团入口外附近，设地面停车场，并建停车棚。注意用绿篱遮挡停车棚的视线。
自行车停车库与机动车库相邻，但在人行步道方向另设出入口，自行车车位配比为1︰1，全部地面停放。
　
公交停车场
社区公交车总站设在社区中心广场附近。 近期设1路、远期规划3路公交车始发站，方便住户到达市内各大交通枢纽地。

广场、园林景观
　
总则
以社区中心广场为核心，各组团的主题广场为副心，宅间院落为节点，营造具有本社区特色的运动景观系统。设计紧扣“人在运动中享受健康生活”的理念。以具特色的运动小品和丰富的造园手法，作不同趣味的主题园景。每个场景着重展示运动为人类精神生活和物质生活带来的益处（如运动的美、趣、慧、养、友等）。
以30-50米宽的绿化景观带——奥林匹克大道为主轴线，5个主题广场附设在大道的东西双侧，成为整个社区的中央休闲地带。
作为奥林匹克花园相对于竞争产品的特色园景，运动与景观在这里是相互融合的。我们既要挖掘景观中潜在的价值——作为运动的场所及道具；也要同时提升运动的质素——运动时能享受到美好环境带来的适意。让奥园的主人步出家门，即可轻易拥有令人身心健康的环境。无论他们在运动（或照顾同伴运动），还是观赏景致（或观赏运动），都能获得最大的满足。住户在进行休闲运动的同时，也是在从事一种轻松的社交活动，大