第四部分 相关建议

广告表现思路

（一）、我们的目标

通过一系列的广告宣传将锦绣年华花园在目标受众中建立起“文化气息浓厚、都市生活惬意”的整体印象，配

合促进销售工作。

（二）、表现原则

提供置业者利益点；

紧扣楼盘个性的承诺，增加楼盘的认同感和感召力；

差异化表现。

（三）、锦绣年华花园的广告

应从三个方面解决品牌个性塑造问题

第一 为锦绣年华花园广告宣传表现出一个一致的形象

目的：严格界定锦绣年华花园形象个性积累的方向

形象：锦绣年华花园，现代都市中锦绣人生的成功府邸

第二 建立楼盘独特、统一的语言表述风格

目的：提升锦绣年华花园的广告辨别率，积累鲜明的品牌个性

语言风格：成熟、稳重、有扩张力

第三 为锦绣年华花园创造一个个性化的沟通符号

目的：浓缩楼盘的价值形态，促进消费者对楼盘的理解认识、接受与记忆

沟通符号：锦绣年华花园LOGO+广告语图文组合

（四）、广告分阶段表现思路

[第一阶段] 以心理诉求为主，整合各种传播工具，让消费者充分认识锦绣年华花园的高质素，优美环境，

树立品牌形象。

从社区切入，突出展现锦绣年华花园是一个“高尚社区”，着力塑造楼盘的形象；

从环境切入，通过对周边大环境及小区环境介绍，凸现环境的优势；

[第二阶段] 以理性诉求为主，让消费者充分认识本项目的利益点，明确楼盘的核心价值。

在第一阶段的基础上，详细将各个利益点、诉求点明明白白诉说给购楼者。

从配套、户型设计等等各方面切入，体现现代楼盘的应有质素。

也可用证言方式来表现，由各个不同目标消费者角度诉说产品利益点，以引起共鸣。

[第三阶段] 当潜在消费对象对锦绣年华花园有一定的认同和理解后，配合促销活动、制造热点展开强势

进攻，对游离观望的买家做进一步的刺激，促进达成购买行为。

以上分阶段广告实施思路不是一成不变的，我们将根据销售推广的具体情况和要求做相应调整。

媒体整合及营销建议

由于楼盘处于起始阶段，故前期营销手法主要以树立品牌形象，张扬个性为主，并随项目的进展逐一调整，要求前后风格一致，避免形象受损。

1、 媒体整合

报纸：特区报＋商报＋南方都市报

考虑点：

特区报、商报――属深圳本土具巨大影响力与知名度的报纸，每月的发行量高达三、四十万份；且

覆盖面广，项目的开盘形象宣传和试销期及重要的销售阶段皆可投放此媒体。

南方都市报――它是一份年轻的极具前景的报纸，在深圳设有专版，宣传层面广，生活气息浓厚，可针

对性地投放。

电视广告：我们的目标对象是二次置业的高级白领，属成功新贵，具一定的文化素质，又比较恋家，

故可考虑制作30秒－60秒的电视广告片，在深圳有线台（财经频道、影视频道）投放和

翡翠台、本港台插播。

另：＊以上媒体前期可主选深圳特区报，以1／2、1／3为主，版面可选地产专版、鹏今封面及体育

版每月4－6次，以传达信息与概念为主，并初步树立起品牌的个性形象，达到品牌的认知与

理解。

＊因楼盘处于北环路与香梅路的交叉点上，故可大力营造现场氛围，进行强势烘托，可考虑制作

大型的广告牌与条幅，亦可考虑充分利用大型超市――山姆会员店的资源（逢周末及节假日购

物者络绎不绝，经常举办促销活动），进行造势，将人气吸聚过来。

2、营销建议

l 采用名牌销售代理商及名牌物业管理公司

考虑点：

本项目是发展商开发的第一个盘，而且具相当规模，要想迅速提升自身的形象并打开知名度，采用“名

牌效应”将会是一个不错的选择，同时能够保证物业的档次与水准。

l 前期工地现场：建议在土方开挖阶段就着手进行围墙的包装和路牌广告。

围墙：可考虑用暖色较明快的色彩，配以简洁的图文组合，丝印，这样既能取得大方、简洁的效果又节约成

本；或者采用中型的喷绘画，画面以展现都市成功新贵的生活为主，加上外打灯，营造立体气氛，具

现代感，并能体现出楼盘的档次。但成本相对会高一些。

路牌广告：因

l 售楼大厅：布置设计呈现出一种气势，让人有眼前一亮的感觉。外观优雅，流畅；将纯现代主义贯穿

其中，处处营造出。

样板房：整体布置注重温馨、个性化特点，大户之“家”的氛围与感觉强烈，客厅墙面可悬挂中国山水

及世界名画，格调高雅；卧室则着重舒适，个人生活印迹强一些。

3、传播的阶段组合

对锦绣年华花园，我们提出五个广告阶段，分述如下：

第一阶段：筹备期 造势及策略拟定

任务：各项媒体研讨、制作、验收并完成公开前一切准备工作。

工作重点：楼盘设计检讨 环境设计检讨

售楼处与样板房设计与施工

地盘形象设计与营造 确定广告及媒体计划

确定PR与SP计划 各项广告设计与制作

第二阶段：公开试销期 打开知名度

任务：利用媒体、地盘形象打开知名度，让消费者产生期盼心理，并利用户外广告等酝酿大的气势。

工作重点：重要地点路牌悬挂 刊登引导性报纸文稿

举行小型SP与PR活动

大量派发引导性宣传单页等宣传品

第三阶段：引销期 制造轰动聚人气

任务：公开发售，以楼盘性价比，通过贴近购楼者系列广告方式，吸引大量人潮，并加强楼盘诉求，

以猛烈攻势广告，塑造独特的形象，达成销售高潮及高成交率。

工作重点：刊登公开报纸广告 举办SP与PR活动

现场炒作与DS（直销）并行

发布新闻稿 大量发放宣传品

第四阶段：强销期 创造销售佳绩

任务：发布销售率及人潮抢购消息，提高销售率，压低退户率。

工作重点：持续刊登报纸广告 大量发放宣传品

加强SP与PR活动攻势

调整产品走势及销售情况并调整广告诉求主题

第五阶段：促销期 顺利达成销售目标

任务：塑造个案之狂销与成功形象，补救销售死角，加强知名度，并以证人广告方式发布，增

加客户认同感，以达成圆满销售成果。

工作重点：创再一波广告高潮

举办大型PR活动

加强人员销售