奥美提交的金龙鱼研究报告5

三、企业对行销传播行业的认知，使用经验，评价标准

（一）广告

A．广告行业功能的认知与需求，认知来源

n 对广告行业的了解程度不同，但总体了解比较全面。

ð 认为广告行业可以帮助企业不仅进行广告宣传，还可以进行营销策划、市场调研、咨询服务等很多方面的工作，并且包括整合行销，全面代理等等。

ð 对广告行业的了解，主要是从社会上的报道、市场竞争中以及与外部机构的合作上。

B．外部代理商的选择标准

n 没有明确成文的衡量标准。

ð 但对于外部机构的选择，首先是看服务水准，是否有很强的专业性，服务是否能及时周到；

ð 其次，再看价格情况。主要是希望外部机构能够做出企业自己做不出的东西，这样只要值得，价格就是次要的。

ð 但没有明确成文的衡量标准。

C．选择代理商的决策过程，影响因素

n 代理商的选择主要由广告部完成，广告部经理有一定的建议和决策权，最后由总经理确定。

n 广告部负责人明显对国际行销代理商在国内的执行能力存在一种不信任感，认为在好多方面由自己来操作更放心。

D．对代理商业绩的评估标准

n 没有明确的量化或质化衡量标准，但是也要从几点进行评价。

ð 首先，最根本的标准是，是否促进了产品的销售。业绩是否上升。

ð 其次，看对品牌、形象是否有所提升，知名度是否扩大。

ð 再有就是忠实度是否提高。

非常值得指出的是，以上这些标准，并没有具体、系统的调研给予支持，在判断上更多的还是凭小范围的简单了解和主观感受。

E．代理商的知名度与印象

n 对国内代理商主要了解

ð 认为国内广告企业太多，很多都是非常小的公司，进行一些媒体贩卖的工作，能力有限，不敢与他们合作；有少数几家规模大一点的企业，已经开始注重服务水平，而对他们最重要的是人才的问题。

ð 另外，由于合作过的外部机构的能力以及各方面的条件有限，不能很深入地了解该行业、该企业，因此作出的效果一般。

n 国外代理商主要了解

ð 对国际化公司，仅略有了解，合作也有限。企业的广告负责人认为麦肯光明是在大陆历史最长的国际公司，而对其他公司，自认为只了解表面现象，不了解他们的实力，不好预测他们的未来，其中包括“奥美”公司。

F．对国内/国外代理商优劣势比较

	国内代理商	国外代理商
资本实力	一般	雄厚
对国情	很了解	几乎不了解
人员素质	不够	很高
专业程度	较差	很高
硬件水平	不到位	很到位
收费	适中	昂贵
信息量	较少	很大
理论性	弱	强
实质效果	优良	不能满意

G．理想代理商的界定

n n能够提供准确、及时、周到的服务；

n n在对广告的整体操作上，能够定位准、落实快、目标明确；

n n希望与代理商的合作，更像是伙伴的关系，能够相互取长补短，共同成长。

“我更觉得外部代理机构，与企业应该是伙伴，关系很好。金龙鱼的一个项目，一个牌子可以比喻成是一个小孩子，我们怎么把他哺育成长，而且让他长得好长得健壮。厂家能够提供厂家方面的东西，但是作为广告公司重要的是也能给他一些营养，给他一些其它方面的帮助。如果大家的目标是这个孩子成长的整个过程，如果双方之间的合作，能做到相互理解，达到共鸣，达成默契，不只是买卖关系的话，这样的情况是最好的。但是这种关系的建立，首先一点要在这个产品或这个项目上有一个很强的共识，能产生共鸣、互补什么的。你提供的东西确实是我非常需要的，这种共鸣和互补性就能够结成很好的合作。两家在这里都有利益，都可以得到利益。得到你的经济利益，厂家你把牌子做好了，赚钱还是厂家赚钱，这样就好一点，如果只是经济上关系可能会短一点。人家可口可乐，百事可乐的广告公司跟他们合作都是很多年了，我相信对可口可乐，百事可乐公司来讲，他的广告公司是不可缺少的，是非常重要的。” ------市场部经理 陈波

H．启用国际化代理商的动力与阻力，机会与阻碍

n 目前对国际化代理商有潜在的需求，但对国际化代理商在中国的执行能力有一定的不信任感。

ð 目前，企业领导层在意识上有对品牌进行全面管理的需求，而现在接触到的国内代理机构的水平，都不能满足企业在策划上的全面的服务，这是一种寻找、起用高水平机构的动力。

ð 企业的广告负责人是新加坡人，有长时间行销传播上的经验，对国际化代理应该说比对国内代理更有好感，明显不信任国内广告公司的能力水平。具备一定的易于沟通的基础，这一点应该是与国际公司合作的动力。

n 就企业的具体情况，也存在一些阻力

ð 认为国际化公司对中国国情不够了解；

ð 国际化公司的费用过高，虽然企业在行销传播上每年总投入超过一亿元，但从整体营销的单位成本来讲，企业在相对投入上不能太高，因为会影响价格水平。

“在企业产品的成本中，最主要的还是油的成本，主要在生产，原料。80~90%都在生产，研发这一块很少，销售当然有一定的。分销会多一些，然后是广告，然后是运输。但是相比成本都不高，与生产成本比都不高，因为这个行业不是高附加值而是低附加值，实际也就是一个加工行业。增值的部分很有限，不可能再高了，这个行业不允许你高。如果相对地提高行销传播费用，代价是我的卖价上去了。但根本的老百姓对做为柴米油盐的产品，价格很敏感，稍微高点他就会排斥。” ------市场部经理 陈波