奥美提交的金龙鱼研究报告3

一、 企业自身特点

（一）企业地域，地理交通状况

n 企业总部位于广东省深圳、毗邻香港、有着优越的贸易环境。

n 企业在全国有八个加工厂，使生产更接近市场，降低运输成本。

（二）企业理念

n 企业理念，根据市场的需要，灵活的调整策略。

ð 企业认为，由于自己产品的特殊性，一方面是生活所必须，另一方面竞争产品同质性很强，因此，真正深刻地了解市场需要，不断改变自己的营销策略，注重实效性是企业的根本。

ð 这种灵活的市场策略，必须建立在对市场的了解基础之上。

（三）产品研发方向，目标不很明确。

由于食油产品功能比较单一，研发的空间不大，企业今后仍坚持品牌发展策略，通过品牌形象的进一步推广来占领市场。　。

（四）公司行销/传播相关事宜的决策过程：

n 行销/传播相关事宜的参与部门：

主要为市场部和广告部，都由总经理直接管辖。

市场部的职责偏重于市场管理、价格管理、渠道、网络的管理，而广告部的职责主要是对行销传播的尤其在广告宣传方面的策划、运做、与外部协调等等。而在营销总体的策略上，要由两个部门共同协商，两部门之间联系与结合非常紧密。

n 内外部报告系统，作业流程

ð 就行销/传播方面来讲，对于企业提出的需求，会寻找一些外部的代理机构，由他们进行一定的先期调研，企业从代理调研的结果中发掘内涵，找出一定的方向，由内部人员进行一定的策划，最终依靠外部的力量进行相应的推广。

n 该企业由于在国内食用瓶装油市场，有较早的进入，已经形成了很完善的营销网络，主要使用代理制，基本上是一种分级销售形式，进行几级批发。

ð “分布在全国各地，我们一共有31个办事处，再有二十五、六个联络处，还有50多个分支机构，人都在外面，基本上全国的大中城市我们都有点，我们上面分成片区，就是办事处分在全各地，然后几个省，我们集中起来分成一片区，有一个片区管理的经理，相当于片区经理，片区上也就是市场部，大概结构是这样的。这是一块，我们自己的可以称为市场管理网络。”

“另外一个网络就是销售网络，我们的办事处本身不直接卖货的，他是一个市场管理机构，我们本身就是一个市场管理公司，真正的销售我们产品的是我们的代理商，我在每一个地区，一般以市为单位，都开发了代理商，在全国大概有接近500家，他们有一个职责范围，以行政区划划分，在一个区域，我只认你这一家，我是跟你一家签协议，你拿了我的货以后，你必须在这个范围内一年卖多少量。我们办事处的职能就是和经销商一起配合，帮助、监督他完成这个目标。每一个经销商下面，有他的下面一批二级的客户，再进行下一级的分销。”

“在个别的几个竞争比较激烈的、认为有必要、有条件的地方也采取直销，比如说北京、深圳、广州、上海几个地方，现在是做直销。” ------市场部经理 陈波

n 决策上，一般对企业方向、品牌方向性的决策完全由总经理作出，而有关行销传播、广告方面的选择、取舍事宜基本上是由广告部负责人自己决定。

ð 决策过程中，总体的一些设想会有市场部、总经理参与讨论，在评价、选择外部机构、选择行销方式上，广告部负责人（陈庆财先生）就有权作出决定，这是企业对中层干部的一种全面的信任，但是负责人会将一些结果呈报总经理，并听取意见。

（五）企业面临的挑战与战略性的应对措施

n 主要面临挑战

ð 从整体行业来讲，目前市场竞争非常激烈，出现了混乱的局面，尤其在价格竞争上，会造成相当的优胜劣汰。

ð 另外，自己企业的产品由于原料上80-90%全是从国外进口，进口关税又比较高，因此产品价格总体来讲偏高，在市场的竞争上造成了一些不利的因素，然而，中国进入WTO，对企业是非常有好处的，关税会降低，企业产品的价格也会虽之下降。

ð 在营销体系上企业是一个全国性的，很多区域性的品牌利用对当地习惯的了解、拥有成熟的关系网络、销售网络，因此在一定的区域范围对金龙鱼构成了一定威胁。

n 主要的战略性应对措施，就是要提升品牌的总体形象，更深入地了解市场，运用适应各种不同区域的营销组合。

ð 企业希望能够逐渐的树立品牌，在产品的功能上进行更深入、更丰富的挖掘，也就是要想办法挖掘产品除了炒菜以外的其他功能。

ð 另外，在全国建立适当数量的分装厂，降低运输、人员等其他方面的附加成本，在各区域进行符合当地特色的推广宣传，提高服务水平，占领全国市场。

（六）其他观察

n 嘉里粮油商务拓展公司是一家由香港嘉里集团投资的企业，企业的前身以贸易为主，企业总经理和广告负责人均为新加坡人，有着较新的行销和经营理念。企业作事讲究稳重。