I企业背景

一、 宏观行业发展现状与趋势：

n 中国1999年食用植物油市场仍然存在供求矛盾，年需求量在1000吨，而预计其中有250万吨左右需要进口。

ð 1999年国内油料生产面积增加，但生产受气候影响不会大幅度增加，食用油供应仍将趋紧。

ð 国内供应上，由于1998年油菜籽减产，全国各地油菜籽价格呈上升趋势，各油菜籽产区农民都积极扩大油菜籽的种植面积。据国家统计局调查结果表明：1998年秋冬播种菜籽和其他农作物将比上年增长11.3%，达到1450万公顷。

ð 随着我国经济体制改革的深化和经济形势的好转，1999年国内食用油的需求将增加，但是由于目前进口量和库存的减少，估计供需缺口仍将存在，预计将在250万吨左右。

n瓶装、小包装食用植物油市场已经形成一定规模，竞争虽然激烈，但主要集中在业内的十大品牌之间。

ð 随着人们生活水平的不断提高，国内小包装食用植物油市场已经由前几年的教育市场阶段，走上了高速发展阶段，瓶装植物油已经普遍被大部分城镇居民所接受，市场在未来几年里将保持增长势头。

ð 据有关调查显示，99年一季度食用油市场畅销的品牌主要集中在：“福临门”、“金龙鱼”、“火鸟”、“绿宝”、“鲁花”、“骆驼唛”、“金梦”、“金象”、“样样红”和“花旗”等十大品牌。市场竞争的有序性得到提高。

n 国家政府的一系列相应政策与措施，将有利于食用植物油市场的健康发展

ð 一方面国家继续加大打击走私力度，扩大油料生产面积，提高单产和质量，填补供需缺口；

ð 另一方面，国家准备100多万吨的专项植物油储备，将在市场供需状况发生较大波动时及时作出调整；

ð 另外，提倡国内企业提高加工能力，降低成本，使国内植物油价格向国际市场靠拢。

二、 企业发展历史及目前在行业中的地位

n 嘉里粮油商务拓展公司是一个进行加工贸易的合资企业，是最先进入中国瓶装、小包装食用植物油市场的企业之一。

ð 公司一开始就是做瓶装、小包装食用植物油，经历了近十年的发展，目前已经有了相当的规模，所生产的“金龙鱼”食用油，在中国食用油行业已经成为知名十大品牌之一。

“金龙鱼从90年、91年开始，到现在已经在中国市场运做了8-9年的时间。刚进来的时候实际上也是很困难的，初期人们并不接受。

不接受有两点：

第一点，对形式不接受。8、9年前大家的观念，油肯定是搁一个瓶子在家里，然后拎到门口的粮油店打油，不可能再想有其它买的方法，直接作为一种商品，这种形式对他们来说是一种新鲜事物；

第二点，是价格上。包装油毕竟比散装油价格略高，在当时应该是至少高50%以上。这个价格来讲，老百姓对柴、米、油、盐都算得很精的，高这么多的话，一下子接受是很有限的。但实际上反过来看，在国外，在经济发展比较快的地区，都是粮油进超市，销售到家庭，这是很普遍的事，也是必然的趋势。这也是人民生活提高以后，对商品的品质或者卫生的一种要求，这是一种必然的趋势。所以当时虽然比较艰难，做的也比较小，但看到这是一个比较好的趋势，我们还是坚持做。” ------市场部经理 陈波

ð 在市场培育的过程中主要运做是在广告和价格策略两个方面：

“一个是广告方面坚持投入广告，尤其在早期销量还不大的时候。应该说那时候粮油产品打广告在国内还是没有的，我们是第一家，在91、92年的时候，在全国范围内做了电视广告；

第二，我们尽量把价格做到贴近消费者。尤其在前期，我们基本上不看重利润，重要是看重市场的推广。因为公司的实力不需要马上从小包装上挣什么钱，当时的想法就是不赔钱或者亏一些钱也可以做，我们可以接受亏二、三年也可以做。

另外可能是算赶上一个时机，92年以后，中国发展很快，生活水平提高很快，马上需求产生了。因为生活水平提高了，体现在他的生活质量提高，他要住更好的房子，他要更健康、更卫生、便优质的食品，这种做法能够配合到市场整个环境的发展，所以在93、94、95这几年发展很快，每年的销量基本上有50%或100%增长，一直到现在还是发展非常快，因为这个行业截止到现在来讲，还是处在发展的初期。”------市场部经理 陈波