"永和号"爱心母婴车营销策划案

"永和号"爱心母婴车策划案
前言：考虑到我司近阶段的财务状况，短期内筹措足够的资金用于永和冬凌草的市场推广--特别是高空广告显然脱离实际，而伴随着郑州市场已经展开的试探性铺货，必要的宣传--尤其是媒体宣传又迫在眉睫。在我们无法承担常规广告成本的前提下，整合我司各方面资源，在事件行销vs公关运作方向寻求突破就成为当前唯一具备可操作性的现实抉择。综合考量了郑州、河南、全国的媒体环境与我司各项实际条件后，我认为利用一系列精心策划的公关活动来为冬凌草前期乃至全程的市场推广造势、采取"曲线"宣传路线的策略最有利于化解以上矛盾，可以为困境中的永和提供一条低成本、多收益的品牌突围之路。
公关运作的诀窍在于捕捉、契合媒体关注的热点和趣点，人为制造具备新闻效应、能广泛吸引社会公众注意的话题或事件，把商业性宣传要素如产品、企业信息等巧妙地糅合进这些话题与事件之中，从而借媒体之力基本免费地完成相关资讯的高效传播。运用得当的话，这种宣传形式不仅能极大地节约资金成本，而且更易于撩拨、激发受众的探究欲和讨论欲，作为一种新奇有趣的社会现象以"街谈巷议"的口头传播影响包括消费者在内的各个阶层，其声势与效果丝毫不逊于耗资巨大的广告运动。
针对永和企业以及永和冬凌草当前的总体定位，我们需要借助媒体向社会公众和目标消费者传递的资讯主要集中在三方面：一是让大众，尤其是孕妇和儿童家长认识到永和冬凌草的产品功效--对口腔、咽喉、上呼吸道炎症的良好治疗作用；二是突出永和冬凌草的独特比较优势--13级提纯工艺，强化"最好的冬凌草制品"这一产品形象；三是把永和这个企业、这个品牌的美好形象推介出去，特别是告知大众昨天"郑化"即今日"永和"的事实，籍此完成"郑化"几十年来所沉淀品牌效应的有效"嫁接"。换句话说，无论采取什么样的具体操作方式，只要能达到将以上信息广泛、有效传递出去的目的，所谓市场推广也就成功了一大半。
沿着这个思路，本人制订了"永和爱心母婴车"策划案，作为这场系列公关宣传攻势的第一幕重头戏。

一、方案概述：
1、集中我司现有的所有通勤车，以大巴为主、中巴为辅，车身两面分别刷上永和冬凌草及永和企业的形象广告，车内做些简单美化（针对儿童审美特点）与保洁，逐一命名为"永和爱心母婴车1、2、3…号"，每周7天、每天9：00--16：00全日制驶上郑州街头；

2、参照各大医院，尤其是儿童医院的地理位置，划定各辆永和大巴"宣传车"的行驶路线。即以这些医院为终点站，行车线路向市民聚居的闹市区延伸；另可安排1~2辆车专门行驶于贯穿市内各大景点的线路；

3、明确提出"母婴专用爱心车"的公益口号，专供儿童、孕妇、母子、老人、残疾人免费乘坐，线路设计上则明确"方便弱势市民看病"的主张，谢绝青壮年搭乘；

4、中巴车用于为预定家庭提供就诊免费接送服务，有儿童、孕妇或老人需去较远医院就诊，又在雇请出租车方面存在各种困难的家庭，可通过事先预约确定接送时间，但我方对接送过程中可能出现的任何危险均不负责（有必要公证或征求律师意见）；

5、车内配备"永和爱心小姐"及"永和爱心医药顾问"（兼保安）各一名，身披绶带。名义上是为乘客提供乘车爱心服务和求医问药方面的爱心咨询，实质上是我司产品宣传员；

6、向所有乘客赠送我司产品宣传资料--产品手册等，对重点乘客（孕妇、儿童家长）可考虑赠送永和冬凌草试用装（老包装）；

7、车内安装好广播设备，主要放宣传我司企业和产品的广告带，穿插以"郑州市民文明公约"为主的所谓"社会好风尚宣传带"；

8、车内备好急救药品包、针线包、大量低价的郑州市地图、纯净水、一次性水杯等，做足"学雷锋便民"的表面文章；

9、本次"公益车"行动预定执行期限为1~1.5个月，具体原因见下文。


二、操作要点：
1、缺乏媒体的全面、深入、全程配合，此次公关行动就失去了意义与魅力。为此，事先做好郑州部分媒体，尤其是《大河报》、《郑州晚报》、《河南商报》等几家报媒的工作，就成了此次活动能否顺利实施的首要前提。建议：立即发动一切力量与关系与这几家报社的编辑记者--特别是社会新闻版、本地新闻版的编辑记者取得联络，并与其充分沟通好利益、情感关系，必要时请他们直接介入个别细节的具体策划，提前获取他们积极配合的有效承诺；

2、车身广告牵涉到工商、药监部门的批准，我司应立即着手办理；企业用车参与城市公交也存在批准的问题，我们应预先与有关部门打好招呼，甚至有必要求得其深度配合；

3、公关事件的运作要害在于保持新闻效应的戏剧性和连续性，也就是说我们要以"编剧兼导演"的身份设计好、调配好本次活动的总体剧情，做到围绕着这几辆"公益车"，天天有新奇有趣、值得报道的故事情节发生。力争让这些故事不但天天见报，而且天天都能给读者一点新鲜感。为此，我们初步设计了部分"连环噱头"：
（1）第一阶段：不报请任何部门批准，"公益车"直接上道--新闻标题（暂定）：A、省城惊现"爱心"黑车！B、好心还需多磨--"公益爱心车"被迫叫停；C（深度报道）"母婴爱心车"为哪般？D、探访"爱心车"车主；E（社论）：为"爱心车"叫好！F、"爱心车"告诉了河南人什么？
（2）第二阶段：取得交通部门准许后，"公益车"再次上道--新闻标题：A、"爱心车"终于等来绿灯；B、明察暗访"爱心车"；C、伤心的"爱心车"；D、"爱心车"遭遇法律旋涡；E、"爱心车"还能爱多久？F、"爱心车"，想说爱你不容易！
（3）第三阶段：运营期间转入连续深度报道--新闻标题：A、"爱心"还是"机心"？--竞争对手质疑"爱心车"；B、奉献爱心无罪，适当宣传有理--"爱心车"风波专家谈；C、不堪重负的"爱心车"；D、为了假日里孩子的笑脸--"爱心车"推出旅游线路；
（4）收尾阶段：A、"爱心车"呼唤良知；B、"爱心车"求偶；C、爱心难以承受之痛；D、"爱心车"黯然退场；E（总结性深度报道）：反思"爱心车"；F、车影虽渺，爱心永驻……
以上思路仅为草案，具体选题还需商榷。但只要与媒体的关系把握到位，一个月内在郑州几大报上连上20多篇各式各样的、大篇幅的、配发图片的新闻稿、通讯稿或者评论稿问题不大，因为大多数媒体每天也都在为优质的新闻来源发愁。如果我们公关力度再大一点的话，完全可以考虑在收尾阶段请郑州电视台或者省台的记者为此做一个乃至一系列深度专题访谈，趁热打铁，将本次活动的影响再次极速扩展。

4、准备好有关此次公关活动的各方面材料，深入发掘其中任何包含新闻价值或传播意义的"亮点"；包括我司领导的独特立场、观点、履历；包括我司普通员工的想法、议论等等。还有涉及到企业实力、经营风格、历史荣誉、发展目标一类的素材，都要抓紧备齐。建议围绕此次活动专门成立一个临时指挥部，负责人力、物力、财力的快速协调；

5、车身广告具体内容详见日前提交的"永和冬凌草电视广告策划案"。

三、预算及排期：（略）

四、总结：
作为郑州本地的企业，作为"郑化"几十年无形品牌资产沉淀的承接者，永和的优势资源高度集成在郑州本地。而本次活动的意义就在于通过整合策划把这些资源盘活，让它们发挥出不是现金、胜似现金的综合效益来。借公益背景出击，向本地社会展示"永和"这个品牌的浓厚人情味和沉甸甸的社会责任感，堪称对企业形象、企业理念的最优包装。即便媒体方面的配合效果不大尽人意，通过对冬凌草目标消费群的"面对面"式互动沟通，也能起到可观的产品宣传效应。总之本次活动如能基本达到预期目的，不但以冬凌草为前驱的OTC市场直接受益，正在运作中的"中原计划"也跟着沾光。用这十几万的成本完成最为艰难的市场初步启动之后，永和就获得了进可攻、退可守的市场位势，后续的运作前景自然也随之明朗。
"世界上没有免费的午餐"，同理，只要我们运筹得当，本次活动过程中投资在媒介及其相关人员身上的金钱与情感必将持久发挥效益，在我们接下来的一系列公关策划中为永和带来弥足丰厚、弥足长远的回报。