“壶口瀑布”山西吉县 瀑布经济的营销策划

旅游业在我国是一个朝阳产业，随着旅游市场的深入发展，买方市场也初步形成。各地政府也逐渐转变旅游开发观念，号召各旅游景点“搞旅游，促经济”，从而掀起了旅游市场开发的热潮。很多地区积极响应，开始旅游规划和基础设施建设，尤其是重要景点，不断的推出自己响当当的旅游品牌。几年过去了，部分地区的旅游产业确实有了很大的改观，旅游市场初见规模，旅游业正在逐渐成为拉动当地经济的引擎。然而，对于象山西吉县这样的县级小城，尽管具有丰富的旅游资源，但由于受客观条件的诸多限制，旅游业的发展尚不尽如人意，尤其是旅游营销环节比较薄弱。在此，我们针就该县王牌景点——壶口瀑布的整体包装与策划提出自己的一些营销思路，并希望够藉此引发各位旅游专家的思考共鸣，进而打造出一个响当当的“瀑布经济”发展模式。


一、当前的“瀑布经济”成因及现状
壶口瀑布是黄河流域的一大奇观，是我国最具特色的黄色大暴布。它位于山西省吉县城西南25公里的黄河壶口处。此段的黄河曲折南流，到山西吉县与陕西宜川一带，被两岸苍山挟持，约束在狭窄的石谷中。滔滔黄河到此由300米宽骤然收束为50余米，奔腾怒啸，山鸣谷应，形如巨壶沸腾，最后跌落深槽，形成落差达50米的壶口大瀑布。虽然壶口暴布的宽度和高度都不算大，但是其流量和落差相当可观。每年四月初到夏季，一旦冰河解冻，由于下游水位下降，落差加大，巨流夹着大量冰块冲击而下，秒流量骤增至1000立方米以上，最高时达8000立方米；如狮吼虎啸，震天动地，巨瀑破空而下，全部瀑布连成一片，这时洪波怒号，激湍翻腾，声如奔雷，景象极为壮观。
吉县旅游管理部门较早地看到这种壮观的景象和潜伏在其后的巨大旅游开发资源，果断地将这一现象辟为景观进行包装宣传，拉开了市场化运作的序幕。然而由于现实条件的制约，如交通问题、餐饮住宿问题、配套旅游问题发展相对滞后，故而“瀑布经济”尚难成气候，还不能成为带动当地经济的支柱产业，这是摆在吉县政府和旅游管理部门面前的一大课题——既现实又富于挑战性的课题。


二、“瀑布经济”的旅游资源分析
通过对壶口瀑布的初步了解，我们分别从优势、劣势、机会点和威胁点四个方面对该景区的旅游资源作了如下分析：
1、“瀑布经济”的优势：黄河壶口瀑布是世界第一大黄色瀑布，被评为“中国旅游胜地四十佳”之一，同时还是国家地质公园，面积达四十五平方公里的壶口瀑布国家地质公园包含四大景区，依次为壶口瀑布景区、克难坡景区、中市景区和小船窝景区，对研究形貌独特的地质遗迹和源远流长的黄河文化都具有重要意义。此外由壶口瀑布引发的社会事件也是非常丰富的价值，如97、99年两次飞黄的地点都在壶口，央视《新闻联播》前的片头序幕、著名电影《红河谷》、《黄河绝恋》、《秦颂》、《中国出了个毛泽东》等的取景拍摄地点，还有党和国家领导人等的亲临视察都为壶口瀑布增添了社会价值。
2、“瀑布经济”的劣势：奔腾了四千多年的黄河壶口瀑布，如今正面临快速萎缩的问题。地质专家的一份调查报告显示，由於黄河水量减少、河床两侧岩石剥落、切割、崩坍日益加剧，现高出水面二十米的主瀑布正加速萎缩。瀑布顶部前缘岩层剥落不但减缓了河水的跌落之势，也使次瀑布变小变细，数条次瀑布已基本消失。目前，主瀑布和次瀑布的基座砂岩下层的泥岩已被河水淘蚀凹进二至三米，砂石大部悬空，岩体正加速破裂，陡壁进一步变缓，瀑布落差进一步变小。由于自然浸蚀造成的景观破坏是景区面临的最大的劣势，如果得不到有效保护，壶口瀑布将会遭受重创，“瀑布经济”将面临资源枯竭。
3、“瀑布经济”的市场机会：首先是旅游经济在全国的不断升温：国家统计局统计结果表明，2002年，我国入境旅游、国内旅游、出境旅游三大市场全面快速增长，国际国内旅游业总收入达5566亿元，比上年增长11.43%，高出国民经济总体增长速度3个多百分点。全国国内旅游人数达8.78亿人次，比上年增长12.01%。全国国内旅游收入为3878亿元，比上年增长10.11%。在2002年春节、“五一”、“十一”三个“黄金周”中，国内旅游者接待总人数为2.19亿人次，旅游收入合计为865亿元，占全年国内旅游业总收入的22.3%。 同时山西省由于含有丰富的旅游资源和不断加大的市场开发力度、不断加大的基础设施建设投入为壶口瀑布景区提供了难得的发展机遇。
4、“瀑布经济”的威胁点：目前景区的外部威胁主要来自于周边其他著名景区的客源分流压力和整个北方旅游大环境的影响，由于壶口瀑布现有的旅游资源没有实现周边旅游资源的有效整合，周边的其他县市、其他景观带由于自身利益的考虑，将会在客源上、旅游线路上、门票价格上、服务设施上等方面对壶口瀑布景区构成不协调竞争，甚至造成一定负面影响，这种间接影响虽然不明显，但今后必须真正去面对，并有针对性的拿出旅游合作的策略。


三、“瀑布经济”的深层次系统营销策划
“瀑布经济”的发展根本在于旅游市场的培育，旅游市场的开发除了依靠资源优化整合外，还必须树立品牌营销的发展思路，以拳头产品带动整个景区走精品旅游之路。现在的旅游市场已经逐步走向正规化、市场化运作的新兴产业化道路，旅游品牌、景观品牌的打造是迎合市场化运作的必然趋势，壶口瀑布景区目前正处在品牌打造的关键时刻。
1、壶口瀑布的品牌发展思路
壶口瀑布景区要想做好“瀑布经济”这篇文章，就必须坚定不移地打造自己的景区品牌。品牌的概念对于壶口瀑布乃至吉县这样一个小城市来说具有极大的吸引力和现实操作性，他赋予壶口瀑布景区一种全新经营模式，一种深厚的文化内涵，一个清晰的旅游承诺，一种差异化的景区识别。壶口瀑布作为一个地方标志性景观必须有自己独特的个性诉求——给开发投资者也给广大的游客。国内旅游营销做的某些新兴景观如山西绵山、乔家大院等非常注重品牌宣传，他们各自提出自己鲜明的品牌宣传主张，而壶口瀑布拥有自己独特的诉求点——全国最大最壮观的黄色瀑布，全国最重要的事件景观集结地之一。拥有着如此丰富旅游资源的壶口瀑布急需打出一张旅游牌，这张牌能够将壶口瀑布从众多的旅游景点中明显识别出来，并能够给全国乃至全球游客一个清晰化的独特的欣赏价值，这就是目前壶口瀑布的品牌发展思路。

2、壶口瀑布的品牌定位
将壶口瀑布放在全省乃至全国旅游市场的大坐标系中来进行品牌规划，首先必须明确其品牌定位，它是旅游管理部门、经营者们开发策略、旅游措施、操作方法的核心坚持所在，它塑造了一个地方经济的成长空间和个性格调。壶口瀑布品牌的定位过程就是这样一个景点凝练、个性发掘的过程。在此，我们运用上海旺世品牌直通车这样一种普适性的品牌管理工具对壶口瀑布这一旅游景区进行品牌定位分析，分析模型来自于目前最为发展成熟的三角定位模式：在营销主体方即壶口瀑布本身拥有那些旅游资源的优势，来自受众方即投资开发者和旅客他们对壶口瀑布的景观提供有哪些期望，来自其他竟品景区即竟品景区有哪些薄弱的发展环节或者哪些方面没有规划到。模型如下：

在该模式中我们结合壶口瀑布景区的实际情况进行逐步分析：首先分析一下整个壶口瀑布景区本身的资源优势，整个景区分为壶口瀑布景区、克难坡景区、中市景区和小船窝景区，对研究形貌独特的地质遗迹和源远流长的黄河文化都具有重要意义。整个景区函盖了自然景观、人文景观、科考价值和热点事件频发的诸多特点和吸引力。为了从更深入的角度去挖掘景区的内涵魅力和精神气质，我们不妨把景区看成是一种华夏文明的标识物，把它看成是黄河的标志景点，即壶口瀑布之于黄河就象八达岭之于长城，就象三峡之于长江，不到壶口就意味着没有经历黄河，真正想感受黄河就必须到壶口观瀑，这就把壶口瀑布作为黄河的风采、黄河的象征、黄河的灵魂。
竟品景点方面，全省乃至全国范围内考察一下，就可发现山西省内如太原、大同、运城、长治、晋中、五台山、恒山等著名景区基本都在围绕着名山和历史古迹做文章，宣传上虽说不雷同，但定位模式和方向都基本一致，名山基本都围绕着名寺、名塔、名窟等展开宣传，历史古迹基本都在围绕着魏晋遗迹、明清建筑、抗战圣地等诉求。附近省外的著名景区也都以名山和历史古迹为主进行宣传。基本没有涉及到荡涤心魄、心灵净化等深入游客内心世界的震撼性诉求。壶口瀑布必须在宣传模式上进行这种差异化诉求、差异化包装，并进行景区的进一步改观，这样就可以避免景观雷同，又能够与周边景观形成配套规划，共同打造区域景观品牌。
再者，从景区开发投资者和国内游旅客的期望来看，他们选择旅游景点的时候一般首先考虑景点的整体气氛、景观带的配套性、对身心造成的心灵净化等等。结合全国旅游市场运作模式来看，一个景区或景点若要吸引源源不断地游客，必须具备自己独特的旅游资源：自然景观魅力无穷、人文景观积淀深厚、配套景观错位经营、环境适宜修身养性等等，这种独特性必须形成一定的气候，这是对国内著名景观最基本的要求。仔细考察一下壶口瀑布，基本具备以上条件中的部分要求，然而在自身独特性上还只是停留在简单包装的初始阶段，还没有更深入的挖掘景观的内涵属性，没有结合游客的旅游心理特征作详细规划。他们期望一次旅游能够带来心灵的震撼、灵魂的激荡和思想的洗礼，正是这些才真正体现了旅游的价值和魅力所在，才能吸引他们朝思暮想的前去参观。
由以上分析可以看出：壶口瀑布自身能够提炼的价值体现在黄河的摇篮文化，这种文化体现了黄河文化的风采和精髓，而投资者特别是旅游者自身追求的是一种心灵的激荡和灵魂的沐浴，周边景区乃至国内其他著名景区都没有明确提出这种诉求，这正是壶口瀑布的品牌核心定位所在。在此分析的基础上我们导出壶口瀑布的定位方向是：触摸黄河的灵魂。

3、壶口瀑布的品牌整合营销推广
壶口瀑布的品牌定位出来之后，今后一个时期内就必须围绕这一定位开展一系列的旅游产品营销：诸如壶口瀑布吉祥物、壶口瀑布标志性景点建档、壶口瀑布宣传片的投放、壶口瀑布大型公益活动的开展、壶口瀑布事件营销的整合、壶口瀑布旅游产品的发掘和形象延伸等各个方面。在整个品牌规划系统中，品牌定位方向属于系统中最为灵魂的部分，是壶口瀑布的核心价值所在，在这个核心价值的指导下， 由它所引申出来的一系列创作设计系统、宣传物料系统、公关活动系统、景观配套设施系统均属于品牌定位指引下的壶口瀑布营销系统，如下图所示：

(1)景区的CI、VI、BI系统规范：形象识别、视觉识别和行动识别是一个品牌营销系统最为重要的基础部分，它决定了整个壶口瀑布的形象内容和格调，与之相对应的实用标志包括景区形象设计标志、景区吉祥物设计图样、景区基本颜色、基本声音、景区宣传画册、景区标志性景点、旅游线路指示物、办公饰物、景区宣传物料制作标准等方方面面都要统一规范；
(2)景区公关：经营者负有建设、维护景区、发展景区的重要职责，他们运用自己的智慧开展多种形式的公益宣传活动、旅游宣传活动，把景区的优势传递给更多的旅游者和景区投资者；
(3)景区资源整合：在景区品牌定位的前提下充分调动、运用景区的一切资源要素，实现景区品牌资产的不断增殖；
(4)景区产品开发：旅游产品就是能够给游客带来收益的开发性资源。如新辟旅游线路就是一种产品，人文设施也是一种旅游产品等等，景区经营者必须运用营销的思维对这些产品进行规划、经营、收益、分配，最终提升整个景区的品牌资产。


四、实施对策与效果展望
在当今的旅游市场蓬勃化、规范化发展的大趋势下，壶口瀑布必须走大旅游的品牌规划思路，充分调动可以调动的一切旅游资源，对外开展多种形式的联合经营、互补经营，对内则多渠道开发旅游相关产品，具体操作思路如下：
1、对外的旅游景区整合：就近联络兄弟县市开展联动合作，如将附近的广胜寺、苏三监狱大槐树、隰县小西天纳入壶口瀑布精品游当中。在此旅游线路巩固的基础上，将旅游版图扩大至陕西的延安、西安、河南的洛阳等著名古都、摇篮圣地，共同打造“壶口瀑布-黄河追魂、九朝古都-三秦探幽、古城名窟-文化揽胜游”精品跨省游线路；
2、对内进行旅游新品开发：深度挖掘壶口瀑布现有的资源进行全方位包装策划，如将壶口瀑布流出的黄河水用带有纪念意义的包装瓶盛起来作为纪念商品出售，冠名为“黄河圣水”；将飞黄地点划出专区专供刺激性娱乐设施的建设，建成“空中摇篮体验嘉年华”活动项目；在黄河泥沙集中堆积地段辟出“黄河沙雕文化演技场”、 黄河文化民情民俗展示节等等；
3、基础设施改造：中高档旅馆、特色餐馆、高速公路等的适度协调发展，黄河文明天然博物馆、地质地貌天然收藏馆等。
旅游经济是极具开发潜力的新兴产业经济，尤其是对于象山西吉县这样的县级小城所起的经济拉动效应更为明显，按照国内旅游上年增长10.11%趋势来看，旅游产业的发展速度快于国民经济的增长速度，这是启动当地经济的快车道。瀑布经济首要解决的基础设施改造和景区其他规划都是在现有资源基础上的追加投资，都可以根据景区本身优胜大小、缓急程度、投资收益多少权衡预算，并且是一种可持续发展的长期投资；再就是旅游资源的就近整合问题，品牌定位确定后，按照新的景区品牌定位方向实现互补对接，比如“壶口瀑布-黄河追魂、西安古都-三秦探幽、古城名窟-文化揽胜”精品跨省游线路可以在就近旅游资源整合的前提下作中长远规划，当务之急是景区本身的旅游产品系列化、品牌化。