郑州市高校市场“移动梦网”宣传推广活动

一、前言(移动梦网概况)
2000年底，中国移动通信集团公司正式开通了“移动梦网”。它是中国移动的移动数据和移动Internet网业务的总代名词，也是中国移动通信集团公司推出的移动数据业务新增值服务商业计划，基于移动梦网的技术平台所具备的声讯、WEB、WAP、SMS和STK接入方式，提供客户以移动信息为服务内容的信息查询、点播、个性化定制和电子交易业务。这一服务的推出，有其深刻的市场背景。
首先，伴随着中国移动通信市场多元化进程的加快，以及中国“入世”承诺的逐渐兑现，我国电信市场的竞争日趋激烈。中国移动通信公司除了与中国电信、联通、网通等国内通信企业竞争外，还必须应对实力雄厚的跨国通信公司的疯狂扩张。“移动梦网”是中国移动通信公司对外信息的窗口，数字新业务的技术平台，依托中国移动通信集团公司的雄厚实力，从真正意义上实现移动互联，引领时代的潮流，提升自身在数据时代的核心竞争力。
其次，在业务方面，随着人们对互联网业务的深入应用，网络数据服务已成为人们日常生活中不可或缺的重要组成部分。但是互联网业务的固有特点难以满足人们对移动商务和移动数据业务的需求。而在移动通信领域，传统的语音业务也已经不能满足人们的对移动通信的需求，移动通信模式将不仅以语音为中心演变，它更多地将围绕移动电子商务、掌中娱乐、即时信息和移动数据演变。从技术的角度来看，通过移动通信网络为人们提供数据业务也不存在障碍。
迫于目前的严峻形势，中国移动通信公司必须寻求新的经济增长点并使之成为赢利增长的主要来源，以保持自身在移动通信市场激烈竞争中的优势地位。而移动梦网的推出，担负起了中国移动通信公司的这一战略使命。
为改变目前移动梦网的广大手机用户中的高端形象，使更多的手机用户了解、使用移动梦网提供的精彩服务，本策划书首先着眼于开拓郑州高校市场，向广大大学生进行移动梦网的广告宣传，然后辐射全社会，提升移动梦网在广大手机用户中的形象，并借此打开郑州市场乃至河南市场移动数据业务的市场之门，为3G数据时代的来临打下基础。


二、背景分析
1、移动梦网现状分析
移动梦网自开通以来，在中国移动的各个品牌中，只有高端的全球通品牌可以享受其提供的各类服务，显然是定位于高端用户。这一形象塑造过程体现出移动梦网的商业应用和盈利考虑，但是很显然，这一定位并不适合市场需求或说潜在需求。很难想象一个原本使用神州行等低端卡类的用户改用全球通之后能够毫无障碍地使用移动梦网的服务，客户在了解的过程中不但浪费了时间，而且使得移动运营商重复教育培养客户，浪费了资源。因此，移动梦网服务由全球通一家独享的发展思路并非明智之举。必须改变这种粗放式经营的发展思想。
“动感地带(M-ZONE)”的适时推出有力地弥补了这一缺陷，它使广大用户不仅可以使用基本的SMS服务，更可以使用该卡自身内嵌的各类数据服务，给广大用户带来享受移动数据业务的便利。而升级后的动感地带更可以简单快捷地以GPRS或WAP方式使用移动梦网服务，使该卡具有更大程度上的吸引力。至此，移动梦网服务终于在更大程度上提供给更广泛的客户群体，扩大了用户基础。在高校学生市场，已经有一部分人开始使用这一业务。但是，使用户获得全方位的移动梦网服务则有待于更深入有效的市场推广活动的开展。

2、高校市场移动梦网消费分析及市场预测
据上海掌上灵通与零点集团前进策略咨询公司最近一项调查显示，总体看来，学生市场对23项典型增值业务产品中的大多数需求高于平均水平，使增资业务的积极市场。学生群体处于时尚链的前端，他们的消费对整个市场有着强大的标杆和推动作用。从国外发展的经验来看，就发展较为成熟的日韩市场来说，无论是日本的NTT DoMoCo还是韩国的SK电讯，其增值业务风靡于年轻群体之中，非常有力地支持了整个增值业务的增长。有充分理由相信，年轻群体对中国移动通信市场数据业务的发展也将带来不可估量的市场潜力。我们必须对这一市场进行深刻的细分，有针对性地提供服务。
基于以上调查分析，我们应该从发展战略的高度来看代移动梦网针对青年大学生的宣传推广活动。利用数据业务来抢夺青年大学生.在中国移动开通移动梦网的“三驾马车”【动感地带(M-ZONE)、商务干线(M-OFFICE)、数码乐园(M-GROUP)，简称“3M”】中，具有明显的过渡性，即随着移动通信用户对数据业务需求的不断变化，今天使用“动感地带(M-ZONE)”的学生用户参加工作后随着对移动商务需求的增长，会自然而然地选择“商务干线(M-OFFICE)、数码乐园(M-GROUP)”提供的移动数据业务。
中国移动“动感地带(M-ZONE)”品牌自推出以来，短短时间内以其科学的市场细分、恰当的宣传推广、成熟的市场运作，受到广大青年群体的欢迎和支持，市场份额从无到有、急剧上升。在郑州市高校广大学生市场，这一现象更为普遍。因此，可以看出，他们是移动通信潜在的高端用户，加大推广移动梦网的宣传力度，让更多的青年学生认识和使用移动数据业务提供的服务，对河南移动的长远发展具有战略重要性。

3、移动数据业务竞争状况分析
在这一领域，中国移动的竞争对手中国联通在移动数据业务的表现上已令世人瞩目。10月15日，中国联通博路杯“神奇宝典”大奖赛在上海拉开帷幕至大奖赛结束，基于联通CDMA 1X网络平台的“神奇宝典”业务在全国高校的市场推广活动渐入佳境。据联通博路公司负责人宣称，本次大奖赛把目标锁定在能够代表年轻时尚生活的在校大学生，希望能够通过此举带动“神奇宝典”业务的快速增长。这表明联通的竞争策略已经从单纯的追求用户数量向网络使用效率的深层次竞争发展，并借此与中国移动在2.5G时代的多媒体业务抗衡，也体现出联通通过满足用户的更多需求来提高移动网络运营效率、从而提高收益的战略构想。
就网络效率而言，虽然中国移动在移动数据业务推进模式上要领先于中国联通，但是在网络速率上，联通的CDMA 1X网络可提供最高速率达153.6Kbps的传输速率，在支持移动数据业务上显然优于中国移动的GPRS 网络。中国移动所占优势，就在于成熟的运营模式、庞大的用户群、良好的品牌资源。但对广大用户来说，提供实实在在、内容丰富、较高速率的数据业务才是最根本的东西。
就移动通信产业的发展趋势来看，随着该产业的日益成熟，移动运营商之间的竞争必然从以扩大用户规模、粗放式经营来维持增长转向以用户超级细分、精细化运作、为用户提供更有竞争力的服务。而在这一发展过程当中，青年群体必然占据资源的前端，成为运营商争夺的焦点，因为他们是未来市场的主力。　
因此，针对目前的竞争状况，河南移动很有必要充分利用自身的竞争优势，在最具市场潜力的广大青年学生群体中有针对性地深入宣传移动梦网服务，从而使更多的时尚青年学生群体加入到移动梦网的应用大军中来，并带动更大范围的用户使用梦网业务。


三、郑州市高校市场数据业务前景分析
---高校市场“移动梦网”调查报告
从消费现状来分析，高校市场是个较为特殊的市场。随着我过高等教育的不断普及，大学生群体逐渐引起更多的企业和团体关注。虽然从现状来看，大学生本身是一个无经济来源的群体。但是长远来看，他们未来潜力不可低估，甚至影响到企业的长远发展。对移动通信产业来说，大学生群体不仅影响到运营商的APRU值，在某种程度上更对运营商的业务创新有着决定性的意义。


1、高校市场“移动梦网”的用户基础
据本人初步调查统计*：郑州市高校在校大学生手机普及率平均54.8%，低年级学生达29.3-50.9%，高年级学生则高达83.9-95%。其中中国移动用户占95.83%，有着广阔的市场基础。上网（互联网）人数超过96%，手机持有者基本全部上网（互联网）。但在所有上网同学中知道“移动梦网”的同学不足18%，登陆过（移动梦网）或了解其数字业务的则更少，仅有16.7%左右。这些数据充分说明在郑州高校市场对河南以东来说有广阔的市场基础，“移动梦网”的宣传推广有很大必要性。


2、高校市场“移动梦网”现状分析
高校学生市场几乎全部队SMS服务有着深刻的认识。在移动提供的各种服务中SMS服务是最经常使用的服务。相对而言，语音通话则较少，这符合高校学生市场的特点。
高校学生移动手机用户中，只有16.7%的大学生登录过“移动梦网”；未登录过的同学中有27.1%的大学生明确表示想登录，但不知怎样使用；对未登录过移动梦网的同学来说，他们对移动互联网有着深切好奇感，希望能以便捷、简单的方式享受梦网服务，希望能像互联网一样从中获得分类信息、娱乐、移动QQ聊天等功能。说明移动梦网在学生市场中有着广阔的市场空间。
而从登录过移动梦网的同学来看，首先，价格高和传输速率低是他们目前移动梦网的两大不满意。当然也有一部分同学对“移动梦网”有着较高认同，认为提供的服务较为全面，信息获取具有较强的即时性和移动性。


3、高校市场对“移动梦网”的期望
从整体上看，大学生们对“移动梦网”的服务有着较高的认同，对其品牌形象有着良好印象。出于对中国移动这一强势品牌的强烈认同，他们对“移动梦网”也有着更高的要求和期望。
1、希望能提供更为丰富的信息服务，例如：更多更新的信息；娱乐类、信息类资源。
2、希望能根据青年群体的具体需求提供个性化的数据服务。有相当一部分学生认为，与日韩国家相比，“移动梦网”提供的服务市场细分不够，难以满足特定群体的需要。
3、希望能降低收费。较为普遍的看法是目前“移动梦网”的收费太贵，远远超出了目前大学生的经济承受能力，希望能够根据青年群体的具体情况降低收费标准或给予适当优惠。
4、希望能提高网络速率。目前“移动梦网”的速率远远不能满足人们移动上网的需要。被调查的学生当中有大多数人认为“梦网”的网络速率根本不足以支撑梦网未来的发展，希望能够优化网络建设，提高网络速率。从中可以隐隐看出大学生群体对3G时代的各项数据业务具有较大的潜在需求。
从长远战略看，大学生在未来2-5年内98%以上都会成为手机用户，这是一个巨大的潜在消费市场。并且大学生毕业后分散到各行各业，通过他们能够带动和影响相当大一部分社会消费者，从而将市场拓向全社会。大学生思想先进、追求时尚，易于接受新鲜事物，这更有利于宣传。此外，大规模宣传推广活动本身就容易引起社会新闻媒体的密切关注，较易引起良好的社会效益。所以在高校宣传，对移动通信的数据业务的开展和推广都有举足轻重的作用。


4、结论
以上调查分析可以看出，移动梦网在青年学生群体中有着广阔的市场空间，郑州市高校市场潜力巨大、前景广阔。在大学生中开展一系列关于移动梦网数据业务的宣传推广活动非常重要，对移动运营商的长远发展具有现实意义。河南移动通信公司对移动梦网及其数据业务在大学生中的宣传力度还很不足，需要作进一步的市场开拓。
（*注：《关于手机用户“移动梦网”的调查问卷》附于文后）


四、市场细分及市场定位
1、目标市场
（1）以目前在校大学生作为目标消费者，对移动梦网数据业务进行宣传，既可以争取现有的市场份额，又将极大地开拓未来广阔的潜在市场，为未来3G时代数据业务的宣传推广坐下铺垫。
根据移动梦网的业务特点，将目标人群分为：
A目前没有手机，但即将拥有手机；
B目前拥有手机，将来需要移动新业务；
（2）针对郑州市高校资源分布具体情况，可初步圈定以下几所有较大影响的高校开展活动，或选取部分高校有针对性地开展相关活动。A新郑州大学（包括原郑州大学、原河南医科大学）
特点:位于市中心，校园人数众多，目标群体集中，更具有针对性，且容易引起较大的社会效益。
B郑州大学工学院（原郑州工业大学）、郑州农业大学、河南财经学院
特点：位于郑州市科技市场附近，对科技时尚类产品有较为直观的接触和认识，更容易接受移动梦网的各类新业务。
C郑州大学升达经贸管理学院、郑州大学西亚斯国际工商管理学院、黄河科技大学
特点：虽离市中心较远，但整体上学生们家庭情况较好，消费水平较高，对时尚产品有更为直接的感性认识，学校的封闭管理使学生希望能有更多的方式了解社会，容易接受移动梦网数据业务的宣传。
D郑州航空工业管理学院、河南商业高等专科学校、郑州工程学院
特点：位处郑州市西南部，三所高校距离不远，消费群体的消费能力不可低估。
以上高校区域划分以点带面、重点突出，较好地概括了郑州市高校资源的分布状况。使之能够在高校整体市场宣传推广活动中起到较显著的带动作用。


2、消费者分析
目标消费者定位于文化程度较高、经济状况较好、经常上网、拥有手机、追求时尚的青年大学生群体。
从性格特征上来看，青年大学生走在时尚前端，浸润流行文化；他们个性活跃，喜欢玩乐，渴望充分发展自我潜能；他们具有追求时尚潮流的心理和行为习惯；他们容易接受广告的引导和暗示，极易成为周围人的行为领袖、模仿对象。
从消费行为上来看，青年大学生的语音费用不大，主要对数据的需求较多，是数据业务的高端用户，也是潜在的移动通信高端用户。他们是移动通信数据业务通过优质服务赢得忠诚度的最佳群体。此外，此类用户人数众多，可有效分摊投资，形成网络效益。
因此，对于此类目前拥有手机的青年大学生群体，应在宣传中应该突出“时尚”二字，让他们了解并应用数据业务，并尽力争取这份市场；对于目前没有手机，将来会拥有的群体，应努力宣传移动梦网的优质服务。首先将之发展为中国移动的用户，然后让他们了解并应用移动梦网的各类数据业务。


3、市场优势机会
移动梦网将移动通信与互联网很好的结合在一起，实现了移动互联的统一，这在目前看来，比单纯的移动通信或互联网存在很大优势，虽然中国联通的CDMA 1X构成了潜在竞争，但短期内不会受到较大威胁，需尽早抢占商机，并利用移动梦网做好互联网上的移动新业务宣传。


五、郑州市高校市场“移动梦网”推广系列活动
（营销策略分析）
针对郑州市各大高校的具体情况，我们可以拟定开展以下系列活动或有针对性地选取某个活动开展：

1、赞助校园主题活动
高校为丰富广大师生的日常生活，会经常性地举办一些主题活动，如：各类文艺晚会，校庆，社团活动，迎新生·庆国庆歌咏比赛，春季或秋季运动会，校园歌手大赛，篮球，排球，足球比赛等丰富多彩的课余活动。河南移动公司可以有选择地赞助一部分活动，并利用活动形成的注意力效应开展“移动梦网”的宣传活动。
活动中为增强高校消费者注意力，形成印象积累效果，可根据情况在大学校园内设立寓所赞助活动密切相关的户外广告牌、条幅、霓虹灯、海报等，使广大师生较轻松的心情自然地接受广告信息。具体地点可以选择在人流集中的地方，如：食堂、宣传栏、阅报栏、校园主干道两侧、草地、球场等。让移动梦网的广告牌成为郑州高校中既体现移动的企业文化与人文精神，又成为一道亮丽的风景线，融移动的企业文化于高校的校园文化之中。
在形式上，广告应着眼于宣传移动梦网的清新亮丽的形象及其新业务，要避免过于商业化，结合所赞助具体活动，着重体现企业形象及企业文化，广告内容应形式多样、全方位体现出移动梦网数据业务的特点，使同学们易于接受。
在内容上，广告语言应着重体现出移动互联的业务特点及移动企业的形象，应选择生动活泼、表意丰富的广告语言，如：“移动梦网，把移动的梦变成现实！”，“移动梦网，缩短梦想与现实的距离！”，“移动梦网与XX学子共创辉煌！”等煽情语言。
值得一提的是，赞助此类活动成本很低，就高校学生来讲，只求把活动办的圆圆满满，但收效很好，同学们会为河南移动的良好形象进行不遗余力地宣传。

2、举办“河南移动之星”校园十佳歌手大赛
文艺演出可丰富校园文化生活，深受同学们欢迎。“校园十佳歌手”是很多学校每年都举办的校园文艺活动。活动可由河南移动通信公司统一策划，先由各个校区进行初赛，选出各赛区的优秀选手给予适当奖励，打入决赛的优秀选手组成校园“移动之星”在郑州市高校轮流进行巡回演出。河南移动公司可以承担一部分文艺节目作为有益补充，穿插于校园“移动之星”们的表演节目中，在展现河南移动美好形象的同时进行有效宣传。
在演出前进行为期一周的海报等宣传，营造气氛。整个活动突出河南移动和移动梦网的美好形象，在演出的高潮阶段进行一段专业品味的宣传表演，既活跃现场气氛，又加深同学们对移动梦网的了解。

3、“河南移动杯”足球赛
体育营销一直是商家不遗余力进行宣传推广的载体。广大大学生群体对足球活动的热爱，并且郑州各个高校基本上每年都要举行足球赛，可由移动通信公司牵头，每校选拔一支队伍参加，借鉴甲A联赛的经验。按地域将高校分为四组，实行主客场制，小组赛选出八强角逐冠军。提前在比赛学校设立宣传点，进行全方位宣传，并可和校报、广播站、足协等组织连手，制造浓厚的活动氛围。在球场边制作氢气球条幅广告，悬挂横幅，并设立移动宣传资料发放点。并且由移动通信公司统一冠名队服广告。
比赛时向球迷免费赠送小喇叭，上面系一张制作精美的移动梦网及移动企业的宣传资料；对于足球情结不浓的，可以制作具有趣味性、娱乐性的宣传手册，或者制作一些精美的过塑的书签等小礼品，上面简洁而又明了地点出“移动梦网”所提供的各项服务以及河南移动的企业形象，免费赠送给同学们，使每一位同学每天一翻书就能看到“移动梦网”及河南移动的良好形象，从而对“移动梦网”及河南移动有一种亲切感，将宣传活动提升到高潮阶段。
在整个活动中可邀请省市部分社会媒体进行跟踪报道，增强宣传力度，提升河南移动形象，提高社会影响力，达到经济效益和社会效益双丰收的良好效果。

4、举办学术报告（领导讲座）
当代大学生对成功都有一种发自内心的渴望及对成功人士的创业经验的羡慕，可以请河南移动的领导做一些专题讲座或学术报告，或者深入大学校园进行现场演示和面对面的交流，引导大学生去更多的了解通信行业和移动企业是很有必要的。讲座内容可以结合各高校不同的人文环境和科学环境，以展望大学生的美好前景，定位于以移动倡导的移动互联、展望未来的美好生活，穿插河南移动的企业文化，使广大学生群体无形中对移动通信公司产生良好的影响，运用煽动性较强的语言，深化刺激，使同学们对移动梦网产生一定的探索欲望，进而产生消费需求，达到宣传推广的目的。
讲座主题可以选取如：“移动互联，未来商务生活新时尚”、“移动通信的现状与发展前景”、“河南移动的人才战略”、“河南移动领导谈成功经历”等大学生感兴趣的热点题目。讲座中注意适量穿插移动企业及业务介绍，但要避免过于商业化，更多的体现出人情味，表现出移动通信公司对人才的重视和渴求，并愿意为人才的发展提供更多的机遇和更好的环境，使同学们对移动公司产生亲切感。
讲座同时向听众散发企业的业务及形象宣传材料，也可分发带有河南移动标志的小纪念品。

5、在高校设立奖学金
就郑州市高校而言，由企业设立的奖学金种类和数额并不多。据对获得校级奖学金的同学们调查显示：他们对获得奖学金更大程度上看作是一项荣誉。针对这一点，河南移动通信可以选择部分高校设立奖学金。由于获奖同学都是学校的精英，他们都获得过较多的奖项，但对多一份由河南移动设立的奖学金，不但会产生更多好感，而且如果向获奖的同学附一份移动通信公司领导给获奖同学的贺信，同时寄一份宣传移动的企业形象及新型业务的材料，并向他们表示将来欢迎他们到移动工作，让他们了解移动通信公司对人才的重视，顿时会对获奖本人产生更大的亲切感和自豪感，这样效果会更加理想。因为贺信的鼓励作用会比奖金的心理作用更大，而且如果能将他们中的大部分吸收到移动通信公司来，对河南移动的长远发展也会很有益处。
颁发奖金时可举行隆重的由河南移动领导亲自出席的颁奖仪式，并发表热情洋溢的讲话，扩大移动通信公司的影响力。

6、举办“沟通无限”有奖主题征文活动
当代大学生大都具有较强的写作能力，很多学生平时喜欢写文章表达自己的观点。针对这一点，可以举办主题为“沟通无限”的有奖征文活动。一方面，通过此次征文向同学们强调现代社会人际交往中沟通的重要作用，强化同学们的人际关系技能和沟通意识；另一方面，“沟通无限”由中国移动“沟通无极限”广告词转化而来，意味深远、内涵丰富，具有显著的宣传效果；第三，通过征文活动进行企业与顾客之间进行亲密沟通、以顾客为中心的服务理念，有立体声移动公司的信誉和形象。
在征文活动中可以在校园开辟专栏，除张贴优秀作品外，还适时地张贴河南移动的软性广告宣传画，进行以顾客为中心的服务理念的宣传推广。奖品可由移动公司提供。
对以上各个活动中使用的宣传材料，在其制作上必须精美，务实地宣传移动通信公司的新业务。形式可以是招贴，挂历，图卡，广告小装饰品，公司纪念品等，结合不同的目标消费层次，有的放矢的对新业务进行宣传。如：在高校大学生中重点宣传“移动QQ”、“手机短信息”等，社会成功人士重点宣传“主叫显示”、“WAP业务”、“GPRS”业务等。


六、效果评估
需要说明的是，以上推广活动是一个持久的过程。应该随着移动通信产业的发展而不断进行新业务宣传。从效果评测的角度来看，希望能达到如下效果：
1、从社会效果来看，要通过这些活动有力提升河南移动“责任型、贡献型”的社会公众形象。通过各种形式的赞助活动，拉近了大学生消费者与河南移动通信公司和移动梦网之间的距离，培养了广大学生消费者对产品的信任和好感，树立了良好的品牌形象和企业形象。
此外，活动过程中通过由校园到社会公众、媒体的关注，使社会各层各群体都能够认识到河南移动提供的优质服务和河南移动真诚、值得信赖的企业形象。

2、从推广活动的经济效果看，通过以上长期及短期的广告宣传和引导活动，要吸引一部分学生消费群体，获取较大的市场份额，给企业带来利润。
更重要的是稳定了大部分未来的、潜在的消费者，从而达到广告的最基本、最重要的效果——经济效果。从广告的社会效果看，定位于高校，赞助高校各项活动，就是对社会文化教育的贡献，对社会主义精神文明和物质文明的促进，从而对河南移动通信公司产生深远的影响和战略意义。

3、从持续发展的角度来看，要获取推动“移动梦网”进一步发展的促进因素。
移动公司新业务的发展不仅有运营商来推动，更要由客户来拉动。青年消费群体的消费建议很多时候会成为公司业务创新的源泉。活动结束后可召开大学生消费者意见采纳会，由同学们畅所欲言，表达学生消费者对“移动梦网”服务最直观的意见和建议；并鼓励同学们把日常的移动业务消费中遇到的服务意见和建议通过1860提交给移动公司客服中心，设立消费者意见热线电话、意见信箱。定期做高校市场问卷调查，动态掌握消费热点及消费心理。并根据反馈信息及时调整策略。