光谷五星酒店项目营销策划（下）

光谷五星酒店项目营销策划（下）

三、项目核心竞争力的体现与形象的塑造
1．核心竞争力的体现
纵观整个光谷现有的物业模式，虽然是不断有开发商投资到该地区，形成百家争鸣的局面，但从大处着眼就不难发现，投入项目类型的单一化，主要围绕单体写字楼和商铺为投资主要目标范围，令光谷的整体建筑架构极端化。他们都从自身硬件出发，而欠缺新理念的支持，从而缺乏了持续发展的灵魂。而这对项目，无异是一次机遇，而本项目的核心竞争力就呼之欲出。主要两个方面：本项目功能上的突破，三位一体功能的五星级国际酒店的定位；全新生活理念与模式的运用，高科技自动化系统的全方位运用。

2．项目形象的塑造
根据上述的项目核心竞争力，从而令本项目散发与众不同的个性与令人耳目一新的形象，全程营销以此一形象为依据，全面铺开推广攻势，为本项目的价格定位找到时常定位。本项目的形象塑造为：尊贵典雅，高科技的生活，生态，地位，融洽，写意。其中地位凸显酒店来宾和地区精英阶层聚居的新文化，高素质高品位生活特区；融洽蕴涵着项目对地区的突出作用；写意凸显五星级酒店的专业服务与人性化的服务，彰显个人品位与身份。对于形象的具体阐述可根据上节列举的本项目的主要卖点为准则，展开营销推广，从而使本项目以鲜明的个性出现在市场上。

四、目标客户群定位分析

1.项目所在地人口总量及地块分布情况
2.项目所在地企业情况分析
3.项目目标客户群定位
针对项目所处区域，通过仔细、谨慎的市场调研，结合光谷策划组对全国各大城市及武汉市高星级酒店的信息资料的把握和研究，

3.1我们认为本案酒店方面的目标消费主体是：
高层管理人员45%
其中：
合资、外资企业中心中方高层管理人员35%
中资企业的高层管理人员55%
外国驻华企业高层管理人员5%
投资者及小业主5%
另外：
外地旅游人士25%
休闲娱乐人员15%
受邀来宾10%
其他5%

3.2本案写字楼的目标消费主体是：
中小型企业85%
其中：
有外来仍未入驻企业65%
本地区已入驻企业25%
本市其他地区待入驻企业10%
另外：
外来未入驻大中型企业15%

3.3本案商务公寓的目标消费主体是：
高层管理人员65%
其中
合资、外资企业中心中方高层管理人员45%
中资企业的高层管理人员35%
外国驻华企业高层管理人员15%
投资者及小业主5%
另外：中层管理人员25%
城市精英阶层5%
其他5%

五、入市时机规划（主要围绕写字楼和商务公寓招商安排）
项目策划组认为这种时机，并不是指时间概念上固定的选择，而应是根据项目自身的实际情况和市场环境所决定的。因此，一个楼盘推出的成功与否，并不能单纯地选择某个固定时间点来实现，而是应该把前期的铺垫工作筹备完善，透彻了解时间段的市场经济周期，在具备了教成熟的开盘条件下，再切入市场。根据我们对目标市场的仔细调研和深入分析显示，光谷房地产市场的销售周期是从每年的5月份开始，然后持续加温，直至年底，而在这段时间里，又以5月份和10月份的销售活动最为频繁。因此，根据本项目的工程进度和市场的销售周期，有如下几点建议：

（1）导入期（5月）
目的：通过有目的的和有针对性的广告宣传使本案充分引起关注，循序有效地吸引消费群注意，使其在较短时间内对项目有初步认知，产生兴趣。

（2）升温期（6月）
目的：在前述基础上，进一步明晰并提出目标消费群关注，对项目有较明晰认知，扩大有效关注度，为形成有效需求奠定基础，为下阶段引爆储备能量。可采用内部认购形式发售，试探市场。

（3）引爆期（10月）
目的：在充分形成有效需要和消费者强烈心理期待基础上，选准时机，有效引爆。这段时间为正式公开发售时期，之所以选择10月份，是因为可以利用10月份较长的节假日，吸引人群，增加现场销售气氛。

（4）保暖期
目的：根据首轮销售情况，准确把握目标消费群心理，适时收手，并保持市场温度，储备有效销售势能。

（5）加热期
目的：根据首轮销售情况，调整相关战略和内容，对本项目进行相关评析、报道、制造舆论。

（6）第二引爆期
目的：在前述基础上，再度引爆，力造二度热卖局面。

（7）第二保暖期
目的：暂停大面积公开销售，调整策略，针对市场反映全方位调整改进项目，继续对热卖情况报道。 由于房地产行业的投入产出周期长，而市场又瞬息万变。所以，房地产销售的时间性非常重要。另外，购买者的数量在一定时间内呈现出相对稳定、静态的姿态。而新楼盘推出的数量日益增多，所以把握好销售时机，对项目是否策划成功至关重要。一个房地产项目早一个月销售与晚一个月销售，成绩迥然不同。

六、 广告策略
1.广告总体策略及广告的阶段性划分

1.1广告总体策略
开展广告活动，具体策划广告战略，必须首先考虑广告环境。根据项目确定的市场范围，经过近段时间以光谷地区市场进行了深入调查的同时，也对广告市场作了全面的调查，光谷房地产（特指写字楼市场以及商务公寓）市场，销售前景广阔，广告活动空间较大。今年以来光谷及周边不断推出新楼盘，无论在总体规划，配套设施，营销服务等都比以前房地产开发在综合*作水平上有较大的提高，各项目为赢得市场销售份额，除了硬件设施外，对于楼盘的价格，付款方式等方面都绞尽脑汁出新招，并从广告宣传上反映出来。武汉市的各大报纸以及光谷一带的公交线路广告大战就集中地放映了光谷房地产市场的竞争激烈程度。

1.2阶段划分
根据项目的经营推广方案，将广告具体内容分为六个阶段：
第一阶段：导入期（内部认购）
第二阶段：升温期
第三阶段：引爆期
第四阶段：保温期
第五阶段：第二引爆期
第六阶段：第二保温期
第七阶段：扫尾期

2.广告主题
五星级国际大酒店
超豪华商务公寓
国际5A甲级写字楼
国际名品购物中心
自然生态
商务精英交汇地

3.广告创意表现
广告创意是在广告定位确定后，围绕广告主题的深化、艺术化和主体化而开展的，是融入广告策划全程中的表达广告主题的创造性思维活动。根据本案的“三位一体”的主题定位，主要做好以下几方面的创意：

3.1电视广告创意
形象片：突出项目高度品质定位，围绕本案项目中心主题，用动感画面表现其气势恢弘却饱含人性化思维的展现模式，为项目取得良好形象，维护项目长期品牌，达到提升品牌的持续宣传。
专题片：以写实手法为主，全面包括项目地理位置、交通、园艺、绿化、配套设施、物业管理、首期发售以及公司介绍等内容，是对项目总体规划理念经营管理模式较全面的介绍，该片是以销售为主要目的，它是具有一定阶段性、针对性而播放的宣传资料。
新闻片：以新闻形式报道本案开发中的奠基庆典，封顶，入伙等各种活动内容，向观众传递项目特征与个性的片段，既有新闻性，又有真实性，因而有较高的可信度。

3.2报纸广告创意
围绕本案广告主题，深化和突出这一主题，进行如下述求：
突出项目重点，营造高品质商务环境
强力宣传三位一体的中心概念
重点宣传高级豪华商务公寓和国际5A写字楼
突出开发公司的品牌和综合实力
挖掘交通、自然环境、网络技术主的广告题材
开创主题概念论坛
活动宣传

3.3户外广告创意
由于户外的对象是户外活动的人，这些人是有流动性质，在广告画面前停留的时间不会太久，注视时间非常短，所以要求广告效果，广告表现形式和创意简单明了，突出主题，越准确、简炼，越能突出效果。能给人留下印象。

3.4其他广告创意
礼品性广告
主要突出项目的名称，项目标志，通过项目标准色和辅助图形加以表现形成独立的视觉艺术效果，达到加深印象和形象的目的。

4.广告效果监控、评估及修正
4.1广告效果
广告效果从两个方面来反映
广告创意、设计、表达的内容、表现的卖点等总体表现出的效果
广告各媒体的效果
因此，监控广告效果须要通过市场及客户分别从这两个方面来考查广告效果。广告效果的监控就是对市场及客户对这两个方面的动态反映。在对大量的客户的动态反映进行汇总分析，然后依据分析的结果对广告策略进行调查。

4.2监控及评估
广告效果的第一方面监控难度要大些，但也是有把握的尺度的。首先看广告要表达的卖点，客户最喜欢听的，或最想接受的是什么。广告就要把这首先传给客户。调查客户对我们的广告的第一印象如何，等等，应依据各期广告的整体形式，来做有针对性的目标。
广告效果的第二方面的监控要相对容易。只须在售楼部登记统计客户信息来源即可。在积累大量的信息后，作一个阶段性的总结，进行分析，依据这个分析结果，来调整下阶段的广告策略。具体怎么修正，就视具体的分析结果制定，我们将会依实际情况制订详细的内容并每阶段向开发商提交汇报，并做出下阶段相应的广告策略共供开发商决策。

七、媒介策略
1.媒体选择
针对项目的目标客户，依据高“性价比”和创品牌的因素，建议选择以下媒体作为本项目的推广媒体。

1.1电视市有线台
市经济台
省有线台
体育频道
以上频道属于武汉地区收视率最高的，而影视频道也是收视率很高的，但本项目的客户主要群体由于文化及素质因素，大都很少收看影视频道。因此建议以上台是首选。

1.2报纸

《楚天金报》——本地日报，日发500万份，主要针对人群面向白领阶层和金融人士。
《长江日报》——本地日报，属于政府机关报类，一般面对社会高层人士。

1.3楚天交通台
楚天交通台是武汉市及市周边90%以上出租车和70%以上私家车行驶于室内时所收听的电台。

1.4车身
在武汉市只要人走出房间不管是否乘坐均会看到公共汽车的车身。而且车身的广告费用较低，而保持的时间又相当长。建议选择：
路过各大酒店的线路，如536路
路过光谷各主干道的线路，如703路

1.5路牌
与项目相接的路，如武黄高速公路

1.6户外展牌
到飞机场必经之路的十字路口的

1.7电子邮件
公司职员*作

1.8公益活动
体育活动，比赛

1.9礼品
在目标客户群经常出入的场所设置礼品

2.媒介组合策略
根据目标受众所处区域，试销阶段宣传推广重点在光谷内推进，进入销售后即在光谷及周边地区范围内宣传。
阶段性布置第一周以立体组合全方位媒介进行多点进攻，平面、广播、电台、户外广告都可以考虑齐头并进，首先以户外广告到位进行气氛渲染，再以软性新闻和报纸平面大版面推进为主。其后可用中版面推广。在中期则以软性宣传增多，硬销广告减少密度的方法控制广告投放量并补充广告诉求的不足。最后两周以营销手段诉求再作一次全面宣传，以求万无一失。
战略性安排
（1）前期以形象推广为主；
（2）中期以功能性诉求兼形象推广为主；
（3）后期以销售手段兼功能性诉求为主

3.投放频率及规模
导入期：5%
升温期：20%
引爆期：30%
保温期：10%
第二引爆期：15%
第二保温期：10%
扫尾期：10%

4.软性新闻主题
（1）《新光谷——不一样的感觉》
（2）《你知道光谷顶级公寓的标准吗》
（3）《原始森林里的宫殿》

八、推广计划
1.媒体广告执行计划

九、公关活动策划及现场包装
1.公关活动策划（暂定）
2.现场包装

十、品牌战略
1.命名方案
2.项目VIS系统建立

十一、营销推广效果监控、评估及修正
1.效果测评形式
2.实施效果测评的主要指标