恒富花园市场报告提案

今年泉州房地产市场并不乐观，上半年全市完成房地产投资、新开工面积、竣工面积分别仅为7.32亿元、38.84万㎡、19.28万㎡，同比分别减少22.52%、52.27%与24.36%，只有施工面积230.97万㎡基本与去年持平；而商品房销售也不旺盛，上半年泉州住宅成交面积29.63万㎡，金额6.8094亿元，比去年分别下降了9%、8%和0.7%。
在房地产市场一方面日益成熟，另一方面又相对低迷的情况下，面对项目的开发就越需要审慎地分析客户，锁定市场，了解市场的真实需求并客观有效地加以论证，而后应根据市场需求作全面的产品设计并加以系统专业的策划销售。
针对恒富花园开发的研判，本案放弃对市场的假设，踏踏实实地从市场竞争形势、地段与客源细化分析上着手，认清项目开发的空间与潜力，确立项目的客户、价格与产品走向。

第一章 市场分析篇
一、泉州房地产市场状况分析
如前述，泉州今天房地产开发与销售均不畅旺，而泉州未来房市以目前情况来看并不乐观，主要压力在于：
1、泉州目前城市面貌与城市形象较差，城市聚集力小，外来落户比例小，晋江、南安、安溪等县城的客源受厦门分流且相当严重，外来落户与进城族仍局限于工作调动或长期工作落户或为了小孩教育；
2、原有泉州市区居民自建房比例高达96%，68.89%的居民拥有单元式套房住宅，其中72%的居民有二套或三套的房子；
3、泉州市人口基数少，本地人口40余万,加上外来人口70—80万,在外来落户比例低的情况下，住宅市场需求主要来自于二次换房与新家庭建立的住宅需求，在整个过程中因旧有住宅不适应居住要求而产生的换屋族仍占主流，因而每个项目的主要客源都集中在周边板块区域内的住宅区换屋居民。
在这样的情况下，泉州房地产住宅市场的量价（销售面积与价格）的上升都受到较大的局限。未来市场，如果不能以城市建设吸引周边以至外地人落户，那么泉州东扩南进西移的大战略，将会因人口的不足而受到很大局限，单纯依靠本地人口与经济的增长不足以支撑泉州房地产市场的快速发展，与厦门市场相比而言，泉州市客源外流现象严重，量价不温不火，2002年上半年销售量与金额仅在29.63万与6.8094亿元，分别仅为厦门同期的1/5与1/7左右。

二、特定区域楼盘动态情况分析
1．竞争变化
（1）价格竞争仍是该区域的竞争重点
泉秀路区域的大部分楼盘都定位在中档楼盘，各楼盘区域环境差别不大，而产品本身则趋于同质性，加之客户定位均以中层消费群体为主，而这部分消费群体对价格较为敏感，因此，目前市场仍以价格为主要竞争。
（2）开发商的信誉度
时下，诚信已成为当今社会最为关注的问题，房地产市场当然也不例外，这几年泉州开发商被频频送上被告席，也让人们看到了诚信的重要。开发企业信誉的好坏，直接影响楼盘的销售。
（3）走特色之路
面对同质性的市场，面对同一阶层的客户群体，只有开发自己的特色产品，才能从众多楼盘中脱颖而出，成为引领区域市场的强者。如“世纪巨星”因其特色的“复合式楼中楼”、“中远名城”免费安装太阳能热水器管道，而倍受消费者的关注，市场情况反映良好，因此取得不错的销售业绩。

2．营销策略研判
（1）营销手法不断推陈出新
房地产市场经过两年的发展高潮之后，客户在洗礼中变得成熟。面对老陈的推广模式，人们已经麻木了，很难再激起他们的热情，因此，这就要求我们这些新时代的"捕鱼手"必须想出更好的方式，才能引爆激情。从去年"丰盛假日城堡"的系列秀、"金帝花园"的"形象代言人"到今年"诺林商城"的一元拍卖会。只有创新的营销手法和多变的营销手段，才能留住更多人的视线。
（2）从单一的营销推广方式向多元化发展
在房地产代理公司未介入泉州市场之前，那时营销途径主要以“姜太公钓鱼——愿者上钩”，而今随着市场竞争的日异激烈，“钓鱼”的时代已经过去，市场已进入多种渠道相互整合的“捕鱼时代”。这就对我们提出更高的要求，需要我们对市场对客户作更准确的把握。
（3）从概念营销转入品牌营销、品质营销
概念炒作毕竟只是开发商或代理商所运用的一种营销手段，是看不见摸不着的，然而随着市场的成熟与竞争加剧，泉州已悄然进入“产品时代”。

3、价格走势分析
2001年楼盘价格列表如下：

楼盘
多层均价
小高层均价
多层主力总价
小高层主力总价
开发总量

宝成花园
2280元/m2
2550元/m2
25万
26万元
1.9万㎡

丰盛假日城堡
2300元/m2
2580元/m2
26万
29万元
26万㎡

阳光巴黎二期
2250元/m2
2450元/m2
29万
31万元
2.2万㎡

东方银座
2450元/m2
2900元/m2
32万
36万元
8.3万㎡

福新花园城
2750元/m2
45万元
12.2万㎡

金帝花园
2480元/m2
2700元/m2
33万
35万元
12万㎡

聚豪特区
2550元/m2
36万元
1万㎡

凤凰假日
2550元/m2
36万元
1万㎡