德意大厦·精品多功能楼盘形象策划提案（二）

4．高层楼盘的质量会越来越高，物业向精品化发展

在同一区域内，如果建筑结构、配套环境、目标客户都大致相同的楼盘，其最终比的是物业的各项小分，比质量、比服务、比物业等，这就导致了物业向精品化发展，普通型无特色高层住宅将会越来越没有市场。
今年，市场郊区化发展已呈较明显趋势，郊区的大户型市场将会吸引部分喜爱优质环境的高层客户。经济开发区的经济发展的前途升值空间也将极大的吸引一大部分投资者和居家者的进住。

（4） 项目背景与分析
本案的开发商为德意集团下属置业有限公司，做为初次楼盘的投入建设，我们力争在将楼盘做到精致而有内涵，能体现出一家庞大的集团公司的形象展示因素。
德意大厦将设计为三十层左右高层多功能商用楼，周边有绿都·百瑞广场、永泰丰广场等楼盘的建设与规划，因此要在诸多的楼盘群层中脱颖而出，就必需有自身的鲜明特点，和独到的设计方案和形象的全案包装与策划、设计表现。
针对于德意集团转型投入到房产界的总本规划思路，每一个楼盘的开发和建成均将不分大小、功能，注重的是统一的整体形象和精致完美的形象。

（5） 项目优、劣势分析
本案的优势在于：
1． 地段优势
2． 资金优势
3． 开发设计规划与策划理念的结合
4． 基础设施的完善（有集团公司作为形象的后盾）
本案的劣势在于：
1． 楼盘小
2． 楼盘为多功能的高层建筑
3． 楼盘前期策划和设计规划时间仓促
4． 目前开发区的商业及人气都不是很旺

2. 市场机会分析
(1) 市场利好政策和市场特征分析
市场利好政策：
房改以后，杭州市的房地产政策的落实在全国都是较快较好的，这也是杭州市地产市场空前良好的重要因素。目前市内房改政策主要有：
住房公积金贷款
住房公积金的实施
存量补贴的发放
按揭贷款（可贷至8成30年，利率调低）
个人住房贷款
这些政策的实施，加大了人们购房的积极性，促成了商品房的需求热潮。另外公房上市、房屋置换这两项政策大大提高了换房率，增加了大量的二次置业者，使得市场需求量快速上升。

(2) 区域内高层竞争程度的分析
去年的高层市场是有目共睹的，市中心能建高层地块的竞争尤显激烈。地块早已被开发商瓜分，令年的高层市场会在中心区无地的情况下向中心区辐射地带偏移和环境、景观优势较强的副中心地带发展。主要集中在萧山，临平及周边开发区中。
首先，买家市场空间不大是最主要的原因。有限的购买力，旧盘还没有彻底消化完，新盘又陆续推出，总供给大于总需求，选房的机会多了，且楼盘个性少，缺少差异化卖点，是楼盘竞争的又一大原因。
其次，虽然品牌的概念已深入人心，但品牌的概念并不是影响客户买楼的主要因素，据我们调研分析表明发展商的品牌在居民购买意向中所占比重份额只占到第六位，列在前五位的分别是：地段、价格、小区环境、户型和物业景观，这就表明未来的房地产营销虽是品牌营销的时代，但品牌好的发展商的房子仅仅是比较好卖而已，这就意味着大家一起来分蛋糕。
最后，营销手段平平，缺少有创意的销售手法，现在人们购房越来越理性，看房子至少要看五六家，既然大家都这么平平地卖，除了品牌物业和地段好房子热销外，更多的楼盘就只可能挤到降价的泥潭中去。市场经济中，价格是受供求关系影响的，需求大于供给价格就会上扬，供给大于需求价格就会下降，直到一个平衡，这是客观存在的经济规律。

(3) 策划项目片区商品住宅市场机会分析
目前与本案形成商品住宅市场竞争的有绿城集团开发的中型楼盘和永泰丰广场等，与之相比本案的高层住宅有利也有不利之处。
有利之处在于：
1． 本案提前介入的策划与规划设计相结合，有利的为高层住宅提供了更加直接，独立的入住环境和条件。
2． 本案拥有提供景观住宅设计，为入住者找开更明亮的居家环境。全透明化大空间结构设计将有成为本案的一大亮点。
3． 本案拥有管理商务写字楼的良好的物业管理部门，全心全意为住房提供最优秀的物业管理。
4． 本案将在规划设计中应用到前期策划中的关于地标性建筑风格的设计思想，以德意大厦为名的个性大厦将成为以后人们前往城北和身份体现的标志性建筑，打造城市地标王。
5． 本案为德意集团下属置业有限公司开发建设，体现出集团的精神和不凡，品牌效应的提升也延伸将成为本案的另一大亮点。
不利之处在于：
1． 物以类居，人以群居，人们都希望生活在有诸多家庭组合而成的生活社区中。本案中是一座大厦，难以实现这样的理想。
2． 由于局限于大厦的单独性，导致人们对安全意识的防范与置疑。
3． 人气不旺，开发区经济尚未形成一定的规模和气候。

(4) 介入市场身份设定
德意大厦介入市场身份定位是一家置业公司漫长发展的过程。我们不做进一步的禅解。我们提出介入市场身份的总体定位：发展德意地产，共建德意大厦（品牌化建设思路）