“在水一方”全程策划

导语：
任何一个项目能取得成功的关键是对市场的深度和广度的准确把握，对房地产项目的操作更是如此。由宏佳公司代理的“在水一方”就是经过前期缜密的市场调研，从激烈的市场竞争中寻找空白点，首次在重庆提出“5+2”生活模式，创造了重庆房市的又一个销售奇迹。

相关链接：
1.“在水一方”是重庆2001年最出风头的楼盘之一，在重庆首次提出了“5+2”生活模式；
2．2001年参加“重庆市十佳人居精典住宅小区”评选活动荣获金奖；
3．开盘当天创下299套的销售奇迹。

项目简介：
“在水一方”是由重庆渝海实业总公司开发的一个房地产项目，位于重庆渝北区回兴镇（渝北区位于主城区东北部），项目占地6万多平方米，建筑面积8万多方，容积率1.29，绿地率43%，座拥占地700多亩的宝圣湖。项目共分4期开发，30万方，主要为多层及小高层住宅，规划户数1152户。小区内规划有两个网球场、1200平方米的游泳池、幼儿园、大型儿童游乐设施“翻斗乐”、800平方米的商业街以及会所和湖岸码头。

操盘精典回顾：
宏佳公司是在九九年开发商拿地之初就介入了本项目的运作，在2001年“在水一方”推出之前，该地区的平均房价仅为700元/平方米。当时在决策层面对项目地块有三种不同意见：一、不能做：认为位置偏远，交通不便，重庆消费需求尚不能支持郊区化置业，项目风险太大；二、做，但要等到五年后才能启动：认为重庆要形成郊区化置业和需求引导至少要等五年，现在开发还为时过早；三、做！宏佳公司认为可以引入“5+2”生活模式作为项目操作主题。我们认为项目操作并不在项目远近，也不是人为地猜测市场是否有需求潜力，而是要思考可以在这块地上建什么产品，能否引导和挖掘市场需求。经过周密的分析和前期的市场调查，我们发现“5+2”生活模式在重庆尚属空白点，而本地块的各项条件与“5+2”生活模式很吻合。

度假型物业定位出台：
　　
“5+2”生活模式是指 在我司提出的“5＋2”生活模式得到认可后，我司便又发现，单纯的“5＋2”生活概念思路还比较狭窄，于是我们又将其发散为度假的概念，这样又把目标客户层面拓宽。为此在产品策划上必须要舍弃传统项目以二室和三室为主力户型的定位，而将主力产品户型定位为一室一厅户型为绝对主力户型，同时在户型细部设计上，考虑到业主的度假性质，故引入了大阳台的设计，增加户外空间，使室内和室外空间能更好的过度和衔接，产品更加原汁原味。

“日内瓦湖滨小镇”思路诞生：
围绕度假物业思路，我司认为要成为一个真正的度假物业，必然要在产品设计上特别是景观设计上要更加具有针对性，为此我们以瑞士风景名胜日内瓦为喙头，提出了“日内瓦湖滨小镇”概念，加强对社区沿宝圣湖岸的设计，强调亲水性，设立了湖滨公园、码头，并增设了诸多湖上游乐设施，使项目旅游概念更足，对外界而言，在水一水真正成为一个具有魔力的世界。

形象策动，示范效应：
　　
同产品促销一样，我们认为房地产营销也靠品牌，靠形象，靠到位的推广，而塑造品牌的目的是提升形象。经过周密的市场调研，以及仔细分析项目地块特征、地块所处地理位置，2001年3月，我们提议本项目由“格林梦家园”更名为“在水一方”，并专门为之设计了一套VI基础和应用设计方案，全面导入CIS，通过形象塑造提升项目知名度。通过对国内大盘的考察，我们还提议在本项目地块前修建一个占地6亩的“意境区”，并在“意境区”内作特色规划，从每一个细节入手，全面导入VI，打造全新形象。

轰动造势，求认知，求认同：

2001年在经开大道通车之前，在常人看来，渝北地区的交通并不方便，所以在项目准备前期就有许多业内人士并不看好该项目。我们在经过周密的市场调研后，认为如果项目作为普通住宅在该地段推出，劣势是显而易见的，怎样引导和挖掘市场需求是我们操作本项目的关键。在项目组的精心策划下，我们首次在重庆提出“5+2”生活模式，塑造项目全新理念。
　　
2001年6月，在水一方第一期试探性广告面市，广告以“低总价、低月供、优美的湖景”“总价5万元起，月供236元起”为诉求点进行市场试探，第一次面向市民提出“5+2”生活模式，在业界和媒体引起轰动。

主题促销，引起轰动
　　
“在水一方”项目形象创立以后，通过前期在报媒广告上试探而得到的轰动效应，我们按整体策划方案转入第二阶段的品质宣传阶段。在报媒广告方面，我们主要采取了软文宣传为主，硬广告为辅的策略，从什么是“5+2”生活模式入手，在市民中逐渐树立对项目的认识，并辅以公关活动进行推广。2001年10月在市房交会上首次亮相，当天登记客户达1200多人，成为此次展会最受欢迎楼盘之一，并且，在此次展会上，我们通过对项目规划配套及品质调整，扩充项目“软性”附加值，在展会上以1350元/平方米的均价进行试探，受到市场追捧，因此我们大胆调整价格体系。2001年10月，“在水一方”参加“重庆市十佳人居精典住宅小区”评选活动并荣获金奖。
公关活动，丰富内涵：
　　
“在水一方”推出后，我们相继策划了“看房一日游”、“夕阳红歌舞艺术节”、“渝海地产·新年音乐会”、“在水一方泛运动会”活动，在业界引起强烈反响。
　　
在业界与市民的强烈呼吁下，宏佳公司在万豪酒店组织召开了“在水一方项目营销策划”新闻发布会，又一次为“在水一方”项目营造了新闻热点。

后记：
2001年11月，市场期待已久的“在水一方”如出嫁的新娘终于揭开面纱，于开盘当天创下销售299套的销售奇迹，A组团当日售空，从而引起市场与媒体的广泛关注，并带动进一步的销售热潮。2001年12月8日，C组团开盘，我们及时调整价格策略，在价格相对A、B组团有所提高的情况下，当天迅速成交86套，场面火爆。2002年3月，在市春交会上，A、B、C组团已全部售罄。