高层塔式商住楼整合分析营销策划篇

一、策划说明

项目名称： Sport 100%(运动城)

项目概述：

商场位于深圳市罗湖区东门路与童乐路相交地段，由深圳ZZ投资有限公司投资建设。用地为不规则多边形，西北侧为深圳儿童公园，东侧为东门路，南侧为东门商业闹市区。商场所在物业为高层塔式商住楼，由四层裙楼和三座塔楼所组成，地上33层，地下3层，总建筑面积72992.18平方米。商场位于裙楼一至四层整层及五层的部分单位，总建筑面积13399.9平方米。裙楼商场入口主要布置在东侧和北侧，商业卸货口布置在南侧，裙楼二层设置一人行天桥，与东门人行立交相连接，既满足人流要求又可为本商业裙楼带来商机。

二、市场现状分析

1、深圳市商业市场现状

2001年至今深圳商铺市场一直保持高速发展。主要有以下特点：

（1）从区位来看，罗湖东门商圈、罗湖人民南商圈 、福田华强北商圈仍呈三足鼎立之势，龙华、布吉两大卫星城和南山南油大道片区商业蓬勃发展

（2）从经营业态来看，专业市场和主题商城唱主角，从统计来看，2001年度深圳招商、在售商铺中，专业市场和主题商城有20个，占54％，可以说占主导地位，特别是在本年度中销售、招商取得成功的项目均为专业市场或主题商城。

（3）先招商后销售，为了解决销售与经营的矛盾，商铺营销更注重招商与销售的节奏控制，先招商后销售成为大型商业物业的首选。

（4）商家开始在前期参与介入 由于在商场营销中更加明确了经营为先的理念，因此让富有经验的大商家在前期参与规划决策可以更好地解决销售与经营的矛盾，实现商业与地产的互动， 从而达到平衡发展商、投资者、商家三方利益的目的。

（5）社区商业呈现强大的发展势头　随着大面积住宅社区的建设及入住，社区商圈逐步发展起来，成为继城市核心商圈后又一商业的重要组成部分。

2、深圳商业类型分析：

（1）综合性百货商场，如友谊城百货、国际商场、天安商场、国贸商场、岁宝百货、免税商场、深房百货、世贸商场、兴华商场、大江南商场等，其特点是经营规模较大、经营品种较为丰富，主要包括服装、皮具、化妆品、首饰、精品等，客流量通常低于大型超市，多采用专柜经营的方式。

（2）主题性商场，如女人世界、男人世界、儿童世界、免税珠宝世界、顺电家居广场、新楚源、铭可达、统球家电、香江家私、金海马家私、好百年家居广场、赛格、佳和电子城、爱华电脑城、华强电脑世界等，其特点是经营品种限于一定的主题。

（3）超市，其特点是采用开放式货架经营的方式，经营品种主要是家庭日常必需品，通常毛利率较低，但顾客购物频率高于其它业态的商场，因此客流量相对较高。

A、大型超市，其特点是单店规模较大、品种齐全，以经营国产及合资产品为主，以当地居民为主要服务对象，满足顾客日常生活一站式购物的需要，如沃尔玛、家乐福、新一佳、人人乐、好又多等。

B、便民式超市，其特点是单店规模较小、分店较多，主要经营食品和日常生活必需品，如民润、华润万方、惠康金田、百佳等。

（4）百货与超市相结合的业态，如万佳、天虹、茂业等。这是深圳近年来发展较为迅速的一种商业类型，其特点是在同一商场内同时引入百货与超市两种业态，以超市来提高客流量，以百货来确保商场整体毛利率，从而把两者的优势有机地结合起来。

（5）连锁专卖（专业）店，主要是服装、医药等，如经典故事、一致、万泽、中联等。

（6）个体经营的独立街铺。

3、区域市场现状

（1）东门的商业布局

东门商业步行街现有２０个大型商场和１０００多间小型商铺，已投入使用的商业零售面积达５０万平方米，是深圳规模最大、商铺最密集、商品种类最齐全的商业旺区。

解放路、二横街、人民北３条主干步行街：以服装、小百货为主流商品，初步形成了３条服装街。

深南辅路沿线：主要包括南塘商业广场、百货广场和亚洲商业城，因毗邻车行道而重点发展大型百货商场和购物中心。

风貌街：最具旅游价值的商业街，主营特色服饰、时尚精品、旅游纪念品和风味食品等。

永新街、南庆街：主营工艺品，永新商业城二楼是东南亚最大的工艺陶瓷专业市场。

中威商业广场、越港商业中心和解放路综合楼：临街铺面主营化妆品、小饰物，上层将构筑皮革、箱包专业市场。

立新路中段、新风巷一带：重点突出鞋帽类的经营，力争建成鞋帽一条街。

鸿基商业城一带：专为女性而设的购物区，将建设类似香港"女人街"的专业市场。

总的来讲，东门商业圈主要经营的品种是服装，有接近一半的比例，其次是皮具、装饰品、精礼品和化妆品，其他品种则比较少。而从对潜在或准备商铺的客户访问可以了解到，经营服装也是大多数人的首选，有1/3以上的人会选择经营服装生意，其他较多人选的经营品种依次是装饰品、精礼品、皮具、化妆品等。

（2）东门商业经营存在的问题

调查资料显示，现时东门的日均人流量高达60万人，然而在繁荣的背后，东门还存在着不少问题， 从对东门商业进行调查的结果来看，

A、经营范围雷同，缺乏个性，且档次较低。

东门商圈目前经营服装和小商品的小商铺占了九成，商铺品种单一，成为极需要改变的现状。大型综合性百货亦存在经营范围雷同、商品种类相似的问题；同时， 商场定位不清晰，整体档低较低，降低了东门商业的层次。第三，消费者需求的细分化与专业化，也呼唤着个性化的商业面世。我们对深圳三大商业圈（东门、华强北、南山）的消费者调查结果显示：消费者喜欢开放式经营、百货广场、品牌专卖等经营模式都有一定比例，东门商业设施的建设要走多元化的路线，吸取其他商家的优点，突出个性化。

B、大型商业内部休闲设施缺乏。

人们闲时逛街的动机除了购物以外，另一目的就是选择逛街购物作为一种休闲方式，这种购物情结在短时间内不会改变，逛街购物是很多消费者，尤其年轻消费者度过闲暇时间的一种选择之一。从对东门商业圈消费者所做的调查来看，大部分的消费者认为商场里的绿化以及休息空间是非常重要的；但是对于目前东门大型商业内的休闲设施状况，大部分消费者感到不满意，他们希望在购物之后在商场内能有一个休闲娱乐的地方。可见消费者越来越比较重视商场的环境和休息场所。

C、机遇与挑战并存：

东门二十余年来积攒的成熟商业氛围，势成商家必争之地。而随着地铁的开通，国贸站、老街站则成为东门商业圈的集散地，使东门商业财源滚滚。但随着人民南商业改造方案的逐步实施和国贸地铁站的建成，人民南商业圈必到会快速崛起，将会与紧邻的东门商业圈形成对峙，东门商业将面临着巨大的竞争压力，将会有效地分散部分消费者。但是如果能够经营模式和品种上进行有效定位，将能够变危机为机遇，成罗湖商业的一 亮点。

三、项目SWOT分析

下面我们将从本物业的SWOT，即优势Strength、劣势Weakness、机会点Opportunity、威胁及困难点Threats分析着手，对本物业的可行性研究进行概括性的总结。

1、项目优势Strength

地缘优势

--项目地处深圳市传统商业旺地东门区域，周边商业物业较多，商业气氛浓烈，有不到东门，就不算来过深圳之说，同时也是港人深圳消费的主要地区。

物业规模

--项目规模较大，总计约14000平方米，可定位成各种类型的大型商场。

可操作性强

--就项目开发进度而言，把握市场脉搏，形成开发与策划的同步进行，将对整个项目的成功奠定基础。

2、项目劣势Weakness

项目用地

--项目用地过于狭小，周边无可利用空间，作为大型商场来讲，不利于树立物业整体形象。

地理位置

--项目位于东门中路的末段，难以吸引东门步行街人流。物业旁的童乐天桥会遮拦部分人群。

物业类型

--项目本身为高层住宅的裙楼部分，考虑到住户的因素，在经营项目的选择上有一定的局限性。

3、机会点Opportunity

深圳经济高速增长

--今年上半年深圳ＧＤＰ增幅达到１３·７％，出口总额更超过２００亿美元，增幅高达１７％。预测，深圳外贸出口今年有望突破４００亿美元大关。

东门商业市场现状

--东门区域目前大型集休闲与购物于一体的主题商城较少，经营范围雷同，缺乏个性。

4、威胁及困难点Threats

区域内市场竞争激烈

--项目周边在售和在建的楼盘较多，其中的商业项目和住宅裙楼的商业部分都会对本项目构成直接的威胁。

项目前期存在定位风险

--项目的商业性质决定了客户的投资性，而如今的投资客投资更趋理性，目前东门地带经过几年的发展，已建成了大量各种类型的批发市场、大型超市、主题商场、专业商店等。在这种形式下项目的前期定位尢为重要，如发生偏失，则很难重新打开局面。

从本项目的SWOT分析我们可以看到，由建筑面积决定，本项目不可能分块出售给小业主后由其自行出租，只有采有统一招商、统一管理的大型商场经营模式。在地理位置方面，本项目又同东门目前的大型商场如金太阳、国贸等等存在着巨大的差距，而且从东门各大商场目前的经营品种来看，已然是百货俱全。所以做什么样的大商场就是本项目目前所要解决的首要问题。在这样一种竞争日益激烈的市场环境下，只有在经营种类上将市场重新细分，找到市场的断层，做到更规模、更专业。在经营模式上创新，形成特色、热点，才能走出一条自已的发展之路。