设计的理论研究框架

1995年，彼德·布洛克在其发表于《营销期刊》上的一篇名为“追求理想的形式”的文章中，从纯理论的消费者研究角度，将消费者对产品设计的反应进行了概念化分析。布洛克区分了三种基本的消费者反应（认知的、情感的和行为的，认为产品形式会影响认知和情感反应，反过来又会影响行为反应。这种方法依赖于消费者行为的认识反应方法，它认为，行为只受认知和情感的影响，而不受其他方面的影响。该模型引入了多个变量来减弱一些因果联系，比如个人偏好和品位、消费者“设计敏锐感”、“个性”、“文化和社会背景”等。

该模型有助于在潜在的与设计的消费者行为有关的理论研究流派的环境下，考虑设计问题。布洛克提出了一些建议，某些建议对于设计者或管理者而言过于直观，例如“对某个产品形式的积极（消极）的心理反应越强，靠近（避开）该产品的可能性就越大”。但是某些建议可能很有用处，并且可以进行验证，比如“形式与对该形式的心理反应之间的关系，能被产品形式和整体中其他物体形式之间的美学匹配所减弱。”这篇文章在产品美学和识别领域的研究方面的领先了一步。

资料来源：复印得到《营销期刊》的允许，美国营销协会出版，彼德·布洛克，59卷，1995年7月，第17页。

四个目的

下面是本书的四个目的： 

目的1：提供美学和识别规划的基本分析。许多组织每年会更改其标识，每年会从促销、出版物到房产及外观经历一次美学变更。尽管这种工作的数量很大，，但仍然缺乏有关理论书籍向管理者介绍和指导他们利用美学和设计更新识别。《视觉与感受——营销美学》的目的是提供一个系统性、综合性、战略性的指导方法，帮助企业利用美学进行识别管理。

美学管理首先必须对公司或品牌的视觉和感官识别的各个方面的现状进行全面的分析。这种分析的目的是要清晰地了解组织为自己设计的识别、美学输出（企业表达）中的品牌，以及顾客如何认识目前组织的美学输出（顾客印象）。研究人员和设计师及经理一起通过将企业形象和顾客印象相对比，发现其中的差距和不相符，同时也可以将自己的美学设计与美学设计的领先企业进行基准比较。

目的2：为美学管理提供一个概念性框架。在第二部分，我们提出了一个管理企业和品牌美学的框架。识别项目代表的是一个从“企业形象”到“顾客印象”的过程。顾客印象取决于在不同的识别要素中如何创建企业形象。这些形象通过两个主要的美学概念（风格和主题）体现出来。

第3章集中阐述了组织及其品牌形象的管理。在第4章和第5章我们阐述了企业所期望表达的美学战略的关键要素：风格和主题。在第4章，我们介绍了美学要素和风格的基本概念，并且说明单个的美学要素如何整合成一种全面的美学风格，从而能最佳地表达出企业所期望的识别。第5章主要介绍主题，为风格注入了各种含义。主题代表的是公司或其品牌的中心定位，因此主题是识别的关键组成要素。它们传播组织的价值、品牌的个性，以及想传播的其他信息。主题可以通过多种方式传播，包括各种风格要素，比如色彩（例如苹果公司生气勃勃的彩虹色方案），或者公司图标，例如美林公司的公牛就是一种强有力的符号，能表达出该企业在金融市场中的状况。

在第6章，我们说明主题和风格如何共同发挥作用，在企业顾客的心目中产生整体的印象。顾客印象能够表现出公司所热切希望的、更广泛的概念——在时间上，可以从传统到现代；在地点上，可以从乡村到城市。我们将介绍这些更加广泛的方面，并且解释顾客的整体印象对企业和品牌识别的意义。

第三部分（第7章和第8章）帮助管理者了解调查工具和法律工具，这些工具对识别规划大有用处。在我们看来，在设计过程的每一个阶段，都可以利用调查为管理者提供信息，为设计师提供指导，而最重要的是了解顾客的反应。了解法律问题对保护企业输出和“商业外衣”是十分重要的。

目的3：使管理者熟悉美学的战略思维。本书列举了许多美学、识别管理和设计方面的应用以及最佳实践的案例，包括传统的消费者包装商品、金融服务、工业产品、全球性产品和服务、零售，以及其他。我们从多个环节对这些案例进行讨论，例如产品、包装、广告、万维网站点、促销资料、标识、品牌名称、店铺标记、零售空间及其他。我们的案例来自于美国、加拿大、欧洲、东亚等国家或地区的公司。这些案列强调了美学和识别世界的广度，但更重要的是，它们使管理者能看出贯穿于这些情景中的主线。本书最后的三章（第四部分）主要阐述对综合识别管理十分关键的三个主要领域：全球识别管理（第9章）、零售业和零售空间的管理（第10章）、因特网上的识别管理（第11章）。

目的4：改善管理者和设计者之间的交流。本书的一个主要目的是要促进管理者、咨询人员和设计者之间的交流与沟通。我们经常听到管理者抱怨说，他们不能很好地与设计者进行沟通，他们无法和设计者在一个团队中一起工作来实现营销目标，他们无法使设计者看清战略性的蓝图，最重要的是，他们担心会侵蚀设计者所必需的创新自由。而另一方面，设计者告诉我们的则是另一种说法。他们经常觉得在为企业设计的过程中缺乏指导。他们欢迎任何有益的指导，但是除了对他们没有任何作用的、空泛的原则之外，他们通常得不到任何指导。设计者同时也抱怨说，管理者认为设计是“艺术’——在最佳情况下这意味着直觉和技能是最重要的，而在最坏情况下则意味着只有直觉和天赋才有价值。人们认为，管理者通常缺乏对设计者的赏识，不把他们看做是战略性团队的一部分或者是一个战略性的角色。

这种情况是毋庸惊讶的。营销管理者和战略家通常是在商学院、工学院或者法学院接受的教育。他们具有“分析”的才能，但通常很少具备或者不具备设计或艺术方面的知识。他们在处理设计问题上时，通常会觉得无所适从。管理型人才和创造型人才在个性及风格上的巨大差异，会使这种困惑日益突出。 高级管理人员通常会忽略或者避开战略中的美学问题，而更偏爱于他们所熟悉的领域，例如传统的市场细分、定位和规划。

在我们所接触的许多管理者中，绝大多数人通常会听从设计者创造性的判断，这并非因为他们认为这是一个高明的政策，而是因为他们不具备这领域的知识。 这使得他们只能做两件事情中的一件：大胆发表意见但又怕发表了愚蠢的观点，或者不发表任何意见而听从设计者的专家意见。但在今天，这种困境不再会出现：受过培训的营销人员发现自己所处的环境越来越需要全面的感官规划，并且要经常与专业设计人员进行交流。