市场营销模式五花八门珠宝业如何正确应对市场

随着社会和经济的发展，除了天然宝石和人工宝石外，珠宝的概念应该扩大包含到金、银、首饰等。经营这些物品的行业统称为“珠宝行业”。“珠宝”的范围要比广义的“宝石”的概念大很多。广义的宝石泛指那些适宜进行琢磨或雕刻加工为首饰或工艺品的原料。

在珠宝市场“块状化”日益清晰的今天，中小珠宝企业的品牌营销传播模式更趋向于游击战争的状态，不少人由此认为营销模式乱了，有悖于以往企业年度制定好营销传播计划。其实，如果硬要说营销有一个固定的模式的话，那珠宝业的营销传播最好的模式就是“概念营销”。
珠宝首饰营销传播同其他行业的产品有所不同，珠宝首饰的功能性比较单一，而材质性质也趋于统一。因此，产品的款式即艺术附加值是传播的源泉和灵魂，同服装等行业一样，珠宝消费必须走一条倡导文化消费的旅程。而概念营销正是为了给产品增添这些文化内涵，概念包装、传播主线和活动推广，分别相对应产品主体的衣饰打扮、性格特征和行为举止，构成整个珠宝产品的营销传播的脉络架构。

产品本身
当我们为市场突围百思不得其解时，不妨把眼光转向首饰产品本身，从根源上寻找突破口。珠宝首饰每一款产品都有它的独到之处，如款式、原料或者工艺，关键是看我们是否善于发现和挖掘运用。江苏的通灵翠钻“午夜妖姬”系列的成功，就是根据款式设计概念巧妙地迎合女性消费群体心理，从产品本身出发找根源的成功；而它的世界第一款情人分手首饰——“情人的眼泪”则运用反弹琵琶的独特造型，生动传达出独特的都市女性叛逆的个性；世界铂金协会推出PT标志，用极为普通却十分深刻的字母理性地撬动了巨大的铂金市场。一切传播和推广都要紧紧围绕概念来做文章，将独特的产品概念转化成传播优势和市场优势。
概念包装
概念营销是近年来用得最多的一种手段，也是遭遇批判最多的。到底要不要概念？单就珠宝行业来说，这是一个毋庸争议的话题，就像问女人要不要化妆。概念定位是对产品的形象化、生动化说明，是凸现产品个性、吸引消费注意力的必要手段和途径。
珠宝首饰产品没有概念就没有生命与内涵，充其量只能算是一件工艺品。概念则会给首饰披上一件文化的外衣，让产品表现出本身并不具有的张力，而在这种张力中容纳珠宝品牌的附加值。比如世界黄金协会对K-Gold系列的概念提炼——你Gold时尚吗？生动而又细致入微的诠释了K金系列的功能和价值。人们早已对贵金属的用途耳熟能详，对黄金一些款式产品失去信心，渴望有与众不同产品的出现，一个巧妙的概念的出现迎合了市场的需求。
产品个性
在营销传播过程中，珠宝产品就像人，是有特定的性格特征的。所以，在对产品概念包装完成后，营销传播活动启动前，必须要给产品确定一条传播主线，即明确产品的性格特征。这样便于消费者识别产品，也便于其他商家无法进行复制。我们不少企业往往因为在传播上缺乏独特而明晰的性格特征，或千篇一律，或朝令夕改，最后导致自己都晕头转向，更何况消费者。广告费没少花，消费者却不买账。比如：上海某珠宝商推出了“钻石风暴”3999元买钻戒，这种广告：第一诉求力度不强、广告冲击力不够。第二无法表现产品个性。尽管把它作为年度的一个营销方案，具有连贯性，能够表达价格便宜，但是，与同行业的同价位的产品相比，尽管你的产品的确好，但是这种优势已经算不上优势。其关键的败笔是在没有赋予这些3999元产品一个全新的概念、明确的性格特征。
活动推广
很多人都明白“空中迫击”后必须由“步兵”占领阵地的道理，但是就处理不好让产品走下柜台，走近顾客，用行为举止传播产品、影响顾客，解决好营销传播软落地的问题。究其根源，是犯了两种病症：营销懒惰症和营销广告症。第一种人注定干不好营销，因为营销是勤奋人的事业；第二种人只能碰运气，因为纯粹的广告大多数时候是不能解决问题的。营销推广的两大弊端是贪大求全和不着边际，认快速实现上述理想的最佳途径，它既是一种营销传播决策的思考方法，又是一套务实高效的启动市场的操作方法，简单的动作，练到极致，同样可以具备意想不到的。为活动越大越好，往往策划一些不切实际、企业根本无法消化的所谓创意活动。认为活动越多越好，又常常策划一堆个性强却没有连贯主题的零碎活动，消费者还没有完全理解和接受，就又有新活动，收效甚微。
卡地亚的公关促销活动，“皇帝的珠宝、珠宝的皇帝”的主题非常鲜明，关联度高，与产品的定位高度吻合。加上独到的营销载体和媒体选择，使整个促销活动从内容到形式都具有极强的针对性、亲和力。这也正是卡地亚在短时间内深入上海市场，被消费者所接受的原因之一。
珠宝首饰业传统的推广思路有两种：一是高树品牌，以品牌号召力影响供应商和消费者。如城隍庙、老庙等；二是创新款式，以新款产品概念加广告铺路引领市场，如东华美钻、周大福、谢瑞麟、泰基等。综合分析两种手法，均需要庞大的广告费支撑。大多数珠宝企业最需要的是“实效营销”，既能迅速实现产品的入市销售，又能为未来品牌建设和产品推广打下基础。所以，概念营销应该是珠宝企业快速实现上述理想的最佳途径，它既是一种营销传播决策的思考方法，又是一套务实高效的启动市场的操作方法，简单的动作，练到极致，同样可以具备意想不到的。