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营销策划方案:快消品包装的“脑洞”还能开多大?

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营销策划方案:快消品包装的“脑洞”还能开多大?

发布者:fion    时间:2017-09-13     浏览:170    标签: 广告文案 文案策划 营销策划 营销策划方案 广告策划

时代在不断变化,年轻人到线下店铺购物的频次减少,网购、外卖成为他们的日常习惯。这对于快消品来说,也是一个全新的境遇。在线下面对面“挑逗”消费者的机会慢慢丧失,消费者可能更多是因为一则视频贴片广告片认识了一款新饮料,也可能是因为一则朋友圈了解了一款新零食。那快消品要如何通过包装来触碰到这些新生代消费者呢?

进入2017年夏季,各路饮料为了争夺市场份额,再拼“颜值”。可口可乐在全球推动130年来最大幅度的包装升级行动,其首席市场官Marcos de Quinto之前表示,该公司要强化”可口可乐是属于每一个人”的观念。百事新推出的LIFEWTR(生命之水),旋转的瓶身图案展现了一些当代新锐艺术家的代表作品,包括艺术家MOMO、 Craig& Karl和Jason Woodside,成为产品一大卖点。

几年来,快消品包装的亮点创意层出不穷。在国外,快速消费品被称为“Packaged Mass Consumption Goods”,即包装消费品, 更准确说明了快消品的传播是从包装开始的。 随着互联网环境、 媒介形式的不断变化,包装越来越趋向于一种独立的媒介,开始承载保护以外、甚至是产品以外的价值。包装可以附加产品的文化意义、 情感意义; 也可以成为与消费者发生游戏互动的载体; 还可以真正成为一种媒体, 为其他品牌或是产品发布讯息。只能说,产品包装的“脑洞”正在越开越大。

营销策划方案

年轻人看中的是包装,还是什么?

然而, 时代在不断变化, 年轻人到线下店铺购物的频次减少,网购、外卖成为他们的日常习惯。这对于快消品来说,也是一个全新的境遇。在线下面对面 “挑逗”消费者的机会慢慢丧失, 消费者可能更多是因为一则视频贴片广告片认识了一款新饮料, 也可能是因为一则朋友圈了解了一款新零食。 那快消品要如何通过包装来触碰到这些新生代消费者呢?

越来越多的品牌,开始大兴“个性化”之风,把名字、宣言、歌词等印在自己的包装袋上,借此来吸引年轻一代的消费者。 百威淡啤副总裁Alex Lambrecht就表示:“消费者,尤其是千禧一代,他们喜欢个性化的体验,对于品牌来说,通过包装来达到个性化,是最佳途径。”

而问题又来了,仅仅是个性化就够了吗?至少就现在来看,快消品包装还需要更多。

内容型

包装不仅要能够传递商品本身的信息, 还要体现出一种文化气息,满足人们精神层面的享受。包装要通过造型与配色,艺术地表现品牌定位,广告诉求等。当今社会,包装设计被提到了一个全新的高度,它是传播的开始,是内容的载体,至于内容与产品本身的相关度有多高、 内容又如何能够与消费者深度沟通,很多品牌都在不断探索。

可口可乐“个性瓶”成爆款

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可口可乐新一季的瓶身营销又开始了, 这一次为 “密语瓶”,图案文字上更贴近时下年轻网友的日常聊天风格,如“今天星期五、套路、躺倒、种草、握拳、碰杯、乖巧、小情绪、吃瓜群众、讲道理、原地复活”等,并请来当红小鲜肉鹿晗为其站台。

2013年,可口可乐“昵称瓶”一经推出,就成为全民热议话题,无数年轻人通过微博、微信晒“瓶”,一瓶可乐就能成为一个身份标签,就能引起身边朋友的关注。据悉,可口可乐希望通过这样的方式让品牌对接个人、 拉近个人与品牌之间的距离。 到后来陆续推出的歌词瓶、台词瓶,可口可乐一直延续“分享”的主线,同时将可乐瓶变成社交传播的载体,调动每一个消费者的存在感和认同感,让更多的人为其主动传播。

味全每日 C隔空喊话

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201 6年6月之前的一年内, “味全每日 C”每个月的销售额增长都稳定在20%以上。而6月这个单月,这个数字超过了50%。2015年4月,味全开始对旗下冷藏果汁品牌“每日C”更换了包装——准确来说, 更换的是果汁瓶身上那块竖着的长方形标签, 带有刻度标识的标志性磨砂瓶身并没有改变, 味全想通过瓶身标签与消费者对话。 跟可口可乐充满趣味性的昵称瓶营销不同,味全“每日C”采取鼓励的方法来跟消费者沟通,如“不爱晒太阳,你要喝果汁”、“你爱你自己,你要喝果汁”、“电脑8小时,你要喝果汁”等等标签。在2016年的6月份,这种做法得到了集中引爆。

百威啤酒20万罐身独一无二

在2016年的Mad Decent Block Party festival期间,百威淡啤利用惠普的数字打印技术,将20万个啤酒罐的罐身,都印上了充满节日色彩的图案, 以庆祝这个节日。百威淡啤也成为美国首个利用数字打印技术包装罐身的啤酒品牌。 百威淡啤把31种设计转换成超过31 00万种可能的图形, 并最终创造出20万个个性化罐身,每一个都独一无二。这些个性罐在节日期间,在美国和加拿大两地进行销售, 主要针对更为年轻的、 追求个性的消费者。百威集团创新副总裁Valerie Toothman表示,如今的消费者都在追求独特、个性化的体验。消费者在今年的MadDecentBlock Party Festival上,对这种个性化包装的啤酒十分感兴趣,并在社交媒体上对这种罐有数千次分享, 消费者对百威淡啤限量罐的反应, 也说明个性化包装的确是一个提升消费者品牌体验的好方法。惠普的全球品牌开发经理Doris Brown-McNally 认为, 在全球范围内的客制化将成为品牌的下一个前沿话题。

丹麦牛奶盒会讲故事

不只是标注脂肪含量, 不只是一两句逗比、有情怀的句子,丹麦牛奶品牌Arla已经开始在牛奶盒上讲故事,包括食品安全提示、儿童食谱和短篇小说。毫无疑问, Arla的牛奶包装盒就像是一个与消费者沟通的渠道,它更像是一个媒体版面,提供给了读者一份有趣的日报。在过去的几年中, 这些内容已经被重新整合成为食谱网站和食谱书, 其中还包含了互动版本的牛奶盒故事。在Arla的官方网站上也附有动态版的童话故事。

实用型

产品包装如果能提供 “包装” 以外的附加值, 而恰好又是消费者所需要的, 那么这款产品必然因包装而加分。

一瓶鲜榨柳橙汁的逆袭

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在欧洲,因为人们对果汁的消费数量非常的大,几乎占到全球的一半, 基本养成了每天都需要喝的习惯。 所以在欧洲果汁最大的卖点与触点无非就是新鲜, 大家希望自己能喝到最新鲜、最放心的果汁。法国连锁超市Intermarché注意到了这一点,直接在瓶子的包装上贴上了果汁的榨出时间, 精确到分钟, 而每一瓶的榨汁时间都在变化,所以他们的名字也不一样,每瓶上都有独一的标签。 在短短三个小时内赢得5000万次的媒体曝光量。这瓶柳橙汁的逆袭,为超市增加了25%的来客数。不管何时, 只要你正确且聪明地说出了消费者最想要的, 一切营销难题都迎刃而解了。

可以写名字的矿泉水瓶

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每次聚会游玩、踢球赛、开会,每个人手上的水没喝多少,分不清水瓶是谁的,最后只好全扔掉。于是有些品牌推出了“手写瓶”, 如阿尔山矿泉在原有瓶贴上印刷了可刮涂层, 用手指即可写出自己的独特记号,如名字、符号、或是可爱的图画。让人们在众多水瓶中,轻易地找到自己的那瓶。  一个小小的细节,使一些生活小难题迎刃而解。

跨界玩

如果真的将产品包装看做一种媒介,那么它就可以与任何其他内容跨界。只是这一点,还并没有被大多品牌所了解和利用。

格力高+午后红茶

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2015、2016年午后红茶与格力高两次联手,推出两款全新合作产品。这两次合作,都是由两家公司的女员工共同策划的。她们希望能策划一个“契合女性顾客,可以让平淡无奇的

日常生活充满乐趣”的商品,于是诞生了这两款全新口味的搭配组合。尤其后一组产品,还搭配了虐狗广告“SWEET LOVESTORY”,这个广告设定了8人之间错综复杂的感情关系,形成12个恋爱小故事。但消费者并不能简单看到完整版故事,必须同时将2种产品摆放在一起,下载名为“COCOAR2”的APP读取商品编码,于是很多网友脑洞大开,摒弃原有人设,恋爱关系被变成“男男”、“女女”组合,人物角色全部被玩坏。

亚马逊+小黄人

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事实证明如果广告足够可爱,大部分观众是乐意买账的。在电影小黄人上映前美国亚马逊订单狂增,很多客户只是为了拿到小黄人“限定版”快递盒。这是美国 Amazon 第一次尝试在包装盒上向第三方出售广告。不仅成功为即将上映的《小黄人》(Minions)进行了预热宣传,还在社交网络上引发一阵晒盒风潮,大伙一攀比起来,自然销量滚滚而来。

王老吉+互联网游戏

去年4月,游戏企业西山居携手王老吉品牌,双方基于“互联网游戏+凉茶饮料”的全新跨界营销理念,联合发布基于《剑侠情缘手游》主题的新品饮料“王老吉武侠罐”,首批发布1亿罐。本次活动中,西山居旗舰产品《剑侠情缘手游》6款人物形象登陆王老吉,变身“武侠罐”。率先采用了“视觉二维码”技术,这一新技术可以解决一罐一码、个性化用户互动两个传统二维码难点,每个扫描的用户均可获得《剑侠情缘手游》定制道具。

科技感

科技发展的洪流,从未像今天这么猛烈地改变人类生活。而快消品作为消费者日常接触最为频繁和亲密的产品,也是一次次成为新科技的“试验场”。

包装盒变身VR眼镜

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瑞典麦当劳曾推出虚拟现实开心乐园餐, 当你吃完汉堡薯条后,根据图示把包装盒一折,一副VR眼镜就出现了。跟开心乐园餐一样,这款VR眼镜叫“开心眼镜”(Happy Goggles)。配合着这款VR眼镜, 麦当劳还公布了自己打造的VR游戏——Slope Stars。其实,麦当劳不是首个利用现有产品推出科技产品的餐饮公司。 香港必胜客曾在201 5年6月推出了一款能将消费者的手机变成电影投影仪的比萨包装盒。 可口可乐也在随后发布一段视频中向大众展示, 仅通过三个步骤就能将普通的可乐包装盒打造成一个虚拟头套设备。只是这类包装盒大多都是营销噱头,想要得到一个,并不是件容易的事。

瓶身当USB硬盘

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上班人士经常都会用到USB来传输数据,但是有时候正需要时却怎么也找不到。 于是巴西功能饮料品牌G lad iator就做了一件非常奇妙的事情, 只要用户拿起瓶子对着摄像头扫一下, 登录Facebook账户,那么系统就会为用户提供一个在线的存储区域, 供用户存储文件。 即G lad iator搭建了一个云端的存储系统,接着把Gladiator饮料瓶当作“钥匙”,用户需要时就拿瓶罐扫一扫就可以。 技术上其实就相当于在瓶子上放置了一个二维码, 用户扫码后, 系统就为用户打开后台。

百威录音瓶

用包装玩营销, 百威一直经验丰富。 从201 2年起开始推出的限量生肖瓶, 到后来推出的录音瓶——让消费者录制30秒话语并挑选包装, 就能让收到瓶子的人在扭开瓶盖时听到祝福,或是与音乐节或音乐人联手推出定制款,在种类和玩法上都非常灵活。而在国外,百威也会根据乐队、球队、节庆等因素,不定期推出限量包装。

说了这么多,如何挖掘包装中的商业价值

包装设计要以市场为基础。“美”不是衡量优秀包装的唯一标准,评价一个包装的好坏,应客观进行评价,应以其产品的适合性为准,不能抛开其市场状态, 完全以个人的审美观来决定。材料的高档与否并不能决定设计的品位,华美的包装未必适合所有产品, 过分张扬包装的价值,往往不能得到消费者的认可。 只有根据不同的阶段,不同地点,不同年龄层次的消费人群,做出有销售针对性的包装,才是优秀的包装设计。

要能够对差异性价值有所体现。对于快消品来说, 商品的使用价值在生产环节中产生, 它满足消费者的生理需要; 而差异性价值则是在销售过程中实现, 它更多满足消费者的心理和精神需要。任何同类产品在功能和质量上都表现出“同质化”现象,要保持产品在物质功能上的优势已经非常困难,所以很多品牌选择通过包装来实现差异化。差异性价值,一方面是指品牌与品牌之间的差异; 另一方面是同一品牌的同一款产品之间,像昵称瓶、标签瓶一样,此时此刻,总有一瓶最符合消费者所需、所想。

要能够通过社交媒体实现互动。回到最开始的问题,既然年轻人已很少走进实体店, 那么就通过线上的方式来获取其注意力。可口可乐比较早推出的“share a Coke”活动,个性可乐罐给它的销售带来了2 . 5%的增长,在社交媒体上,个性可乐罐带来了14亿个印象。单向、传统的宣传方式在社交与移动互联的时代已然落伍,挖掘每个人内心的认同感、建立基于社群的情感联系、 触及消费者的内心并让他们主动分享与互动。 在这个人人都是麦克风的时代,让消费者充当“传播者”的门槛并不高,年轻人每天的生活被各种社交媒体所包裹, 他们试图窥探别人的生活, 也希望自己的生活成为焦点。任何一个小小的细节或是创意,只要打动他了,那么很容易就成为他“朋友圈”中的一条新消息。

最后,玩转包装也没那么简单

很多品牌止步于成本太高。昵称瓶、歌词瓶、标签瓶看上去都玩得很嗨,但个性化就意味着印刷模板的增多, 印刷成本的直线上升。 可口可乐的塑料瓶身上的塑料标签制作成个性化标签,成本相对可控,如果换做铁质等材质瓶身,印刷成本可能不可想象。由此看来,百威淡啤制作20万个独一无二、各不相同的罐身,也确实是需要一定勇气。味全冷藏事业企划部资深协理谢雅慧在谈到味全每日 C的成功时, 还会额外强调耗材的成本问题: 味全可能已经用整个消费品市场中最少的营销成本把这件事做成了, 除了改版费和制版费, 味全只需控制好存放在工厂里的旧版包材多久可以消耗完毕。

几乎没有一劳永逸的创意。快消品,不但实物是被快速消费,包装也是被快速消费的。再好的创意,也挨不过消费者的审美疲劳。可口可乐即便一直沿着昵称瓶、歌词瓶、台词瓶、密语瓶的路径不断调整, 但这一营销策略也似乎越来越不灵验。 味全每日C也是历经几次标签字体、大小、内容、玩法的调整,但对消费者来说却也新意不大。 椰树牌椰汁的迷之包装虽然一直被吐槽, 其实也在一直努力调整包装设计, 不断给大家提供新的“槽点”。

照搬照抄无法解决实际问题。产品的技术核心很难复刻,但包装设计的创意却很容易模仿。而事实却是,别人的包装再好,复制到自身品牌身上,也意义不大,因为最具价值的“新鲜感”不再。一款新上市燕麦饮品——燕小唛,为了与年轻人生活建立关联,产品包装上出现了“你好吗”、“你瘦了”、“你在哪”等具有社交属性的文字,而市场反响并没有很好,人们对于这种标签瓶早已见怪不怪, 而这几句问候语也很难一语戳中人心。

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