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不换床单的五星级酒店,显然也不会做危机公关营销策划方案

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不换床单的五星级酒店,显然也不会做危机公关营销策划方案

发布者:随风    时间:2017-09-10     浏览:122    标签: 广告文案 文案策划 营销策划 营销策划方案 广告策划

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五星级酒店不换床单,一直霸占着微博热门话题。

截至目前,被曝光的5家酒店纷纷进行了回应,但似乎网友普遍的反馈是“危机公关应该学学海底捞”,大叔今天聊聊。

先简单说一下事情经过。

9月4日,一条题为“五星级酒店,你们为什么不换床单”的评测报告刷爆了朋友圈和微博。“蓝莓评测”拍摄的一段调查视频显示,北京W酒店、北京三里屯洲际酒店、北京希尔顿酒店、北京JW万豪酒店以及北京香格里拉饭店,均未在客房退房后彻底更换床品,其中3家酒店“床单、枕套都没换”。此外,5家酒店均未清洁浴缸,部分酒店“马桶圈、漱口杯等未彻底清洁”,甚至地上还有一个拆开的安全套的外包装。

显然,这与普通消费者认为的常识,也是卫生部和商务部2007年发布的《住宿业卫生规范》明确的规定:客房床上用品应做到一客一换,卫生间内的面盆、浴缸、坐便器应每客一消毒,长住客人每日一消毒,完全不一致。

评测视频如下:


大叔看完这个视频认为,这个测试内容可谓“有图有真相”,测试人员也给出了测试原理、过程的解释,并提供了最终结果,对于普通用户来说,没有什么明显的漏洞。该视频一经发出,就被很多媒体直接转载和引用。

那么,针对被曝光的问题,这5家五星级酒店究竟是如何回应的呢?

大叔调查发现,虽然5家酒店都对媒体的问询进行了答复,但截至目前,实际上,只有3家酒店进行了公开回应或给媒体发了正式的声明。

1、公关正面交锋:回避或变相否认

其中,北京三里屯洲际酒店是最早给媒体发布调查结果和声明的品牌。

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在声明中,洲际酒店表示,上述评测机构的评测内容不能全面真实地反映酒店的服务标准,“我们无法核实该报道的准确性,但我们已经调取了相关录像,也对近期每天客房用品的更换以及布草的清洗数量进行核对。根据我们可抽调的记录表明,我们的客房清洁流程符合品牌标准,每天更换布草数量与客房清洁数量完全吻合”。

洲际酒店的回复,等于变相否认了评测内容。但值得一提的是,其官方微博却对此事只字未提。

香格里拉酒店是第二个回应此事的酒店,但却是第一个在微博上公开回应此事的。9月5日20点09分,香格里拉酒店在其官方微博上强调“尚无法核实其准确性,目前酒店正在调查”之后,就没了下文。

9月6日18点46分,整整晚了近24小时,北京希尔顿酒店也在其官方微博上几乎用了一模一样的口径,称“尚无法核实媒体报道的准确性”之后,也继续没了下文。

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大叔发现,上述3家酒店均不约而同地在声明中特别强调了“无法核实该报道的准确性”,这等于是一种不承认也不否认的表态,但给媒体和受众的感受是更偏向于“不准确”,因为“无法核实”。

2、侧面公关战:独立评测机构不独立?

9月5日晚上,一些媒体和网友开始将“矛头”指向了蓝莓评测,称其背后的“黑手”是穷游网,后者作为旅游类社区,与酒店有个千丝万缕的关系。

大叔发现,媒体和网友的质疑,主要集中在两方面:1、是否是独立评测机构?2、如何在第二天订到相同的房间?

来自媒体的报道首先证实了其与穷游确实有关系。“蓝莓评测”微博主页认证信息所写“北京睿行天下广告有限公司”由“北京穷游天下科技发展有限公司”100%控股,微信公号账号主体“寰宇慧旅(北京)科技有限公司”的法人肖异,同时是穷游网创始人、“北京穷游天下科技发展有限公司”法人;且“蓝莓评测”官方网站的联系人为“北京穷游天下科技发展有限公司”,工信部ICP备案信息还显示其主办单位名称“北京穷游天下科技发展有限公司”;此外,睿行天下的法人周彤也是穷游天下股东、寰宇慧旅董事。

当天,穷游网和蓝莓评测先后在18时14分和18时49分发布声明。声明中,二者均称蓝莓评测是独立的第三方评测机构,有完全独立的选题策划和执行团队,评测文章和视频不受包括穷游在内的任何机构和个人影响。

此外,蓝莓评测也回应了“如何在第二天订到相同的房间?”的问题。

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看完两回合的公关战,大叔谈谈自己的感受:

1、标题党的威力不小。

其实从视频本身拍摄的逻辑性本身来看,蓝莓评测发布的内容,基本是事实,至少大叔目前没有看到特别有力的证据说明这个视频存在公正性的问题,反而相关的卖一次性用品的淘宝店又火了。

那么问题来了,这个质疑独立性的侧面公关战有用吗?很遗憾,有,因为现在很多人根本不看具体内容,大家只看标题,比如你看到这么一个标题文章《五星酒店不换床单反转,竟是穷游网弄的黑文?》,你的心里OS是:“哦,我就说嘛,人家那么大的国际大牌,服务那么好,又那么贵,怎么可能连床单都不换,果然有人在背后捣鬼。”

效果达到了,到底中立不中立,其实根本不重要了。

当然,针对这次事件,根据大叔对5家酒店回应内容和方式的判断,大叔觉得,他们还不具备这样侧面公关战的素质。这事要感谢那些没事干、爱凑热闹和追热点的自媒体们,纯属偶然,但偶然有其效果,可能下次就不偶然了。

这是大叔想聊的第一点,混淆视听的方法现在太多了。

2、为什么酒店不做广告?

这是前几天听小马宋老师的课时,他提到的一个问题:你见过哪个酒店在户外或者电视上打广告吗?他给出的答案是这样的,如下图:

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我理解小马宋老师的意思是,酒店靠的首先是地理位置优势,比如我去某地办事,附近就这一家酒店,我不住也得住啊,这与它打不打广告无关,消费者更在乎的是节省时间;第二,如果同一个地方有俩酒店挨得很近,我更在乎自己的体验感受和朋友的推荐,也不是广告;第三,包括穷游、携程、去哪儿这些旅游网站和各大旅行社都有大批的流量和客流,某种意义上,我做好团接更重要。

所以,酒店打广告没用,还不如做好口碑,他还举了青岛一个酒店的例子,说它是全中国服务最好的酒店:每天帮你免费洗一次车,房间里的可乐果汁竟然是免费的,随便一个服务员都带着指甲钳可以借用……所以,他每次去青岛都住这个酒店。

那么问题来了,酒店需要做公关吗?尤其是危机公关?显然是需要的,之前的和颐酒店事件就是最好的案例。但从上面五家的表现来看,大叔发觉好像这些酒店对做不做公关也无所谓,统一口径,一句“无法核实准确性”就打发了媒体和公众。

3、为什么美国酒店就道歉了?

其实,国内自媒体的这次评测是“模仿”美国媒体。

去年,美国媒体“Inside Edition”曾走访了纽约9家不同酒店,针对酒店会不会在宾客退房后更换床单一事进行了私密调查。而美国媒体的调查结果与国内媒体出奇地一致:9家酒店中共有3家酒店被发现不更换床单,其中包括一些被美国汽车协会(AAA)评为1钻的品牌酒店。

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与国内媒体操作手法不同的是,调查小组直接叫来了酒店经理当面对质。经理一开始并不愿意对此情况进行回应,有的酒店经理和清洁女工起初甚至试图否认床单没有被更换的事实,但当调查小组展示荧光字迹时,酒店方面迅速转态、赔礼道歉。

抛开媒体报道的方式不谈,起码美国酒店没有质疑媒体报道或实验的准确性,也当面道了歉。可惜的是大叔没有查到该报道之后,酒店的官方后续态度以及处理是如何的。但同样是非中国本地的海外酒店品牌,在北京和纽约的态度区别还是挺大的。

大叔觉得,一个主要问题可能是来自于国际品牌在本土的运营压力:我这么大的一个牌子,因为一个小小的没换床单,也不是什么致命的问题,如果承认了,美国总部肯定要查,说不定国内的高管都得要被换掉。索性我不承认或者否认咯,天高皇帝远的。

一位在国际品牌酒店工作多年、负责国内市场和PR的朋友告诉大叔,酒店业的公关风格都是趋于保守的,这可能也是他们不敢轻易承认的原因吧。

4、为什么海底捞的危机公关做得好?

回到最后一个问题,这是大叔特别想谈的。为什么很多人都认为海底捞的危机公关做得好?真的只是因为认错的态度好吗?大叔觉得不完全是,我们对比着看,你就知道了。

海底捞后厨的洗碗工,一个月可能就3000块钱工资,从来不和消费者打交道,别人这么干了,我也这么干了。可能跑堂的服务员,就是那些对所有顾客都微笑相应、有求必应的服务员,他的工资可能是6000元,他不知道后厨这么对待顾客。然后媒体曝光了,海底捞高层重视,承认问题存在,开始解决问题:可能是工资不均,或者是制度不完善,等等。

某五星级酒店的大堂经理,他的工资是2万,每天也是对来酒店住宿的顾客微笑相应、有求必应,而打扫卫生的阿姨呢,一个月可能就3000块钱工资,她可能这几天扭伤了腰,但坚持在上班,平时可能要擦五下,今天一进来看到挺干净的,就没有擦。媒体曝光了,该酒店对外先是声明报道难核实,要么嘴里说着“正在调查”却没了下文,要么坚决否认,因为“更换床单条数一致”,反正“名誉”保住了。

经过上述2个负面事件之后,如果你再次走进海底捞和那5家五星级酒店其中的一家,你看到了同样都是笑脸相迎的服务员,你认为,他们到底哪个是发自内心和真正代表其品牌的微笑?

闭上眼睛想象一下,你应该能感受到差别。

这可能就是公关的价值。

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