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从茑屋书店运营营销策划方案之道,看透消费升级四个关键

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从茑屋书店运营营销策划方案之道,看透消费升级四个关键

发布者:fion    时间:2017-09-07     浏览:187    标签: 广告文案 文案策划 营销策划 营销策划方案 广告策划

日常生活里,你可能已经发现了身边诸多小变化。当你打开好奇心,就会发现,有好多问题,用已有的知识,似乎已经无法提供一个全面、完整的回答了。

茶叶原本按照斤两称重售卖,为什么小罐的茶反而可以卖高价?

有些店,为什么明明感觉很像十元店,却又有一种很高级的感觉呢?

为什么瓜子还要分普通和优质,甄选出来的优质瓜子比普通瓜子好吃在哪里?

国内这么多食品、酒水、母婴用品,为什么还要从国外进行代购?

辣条这种零食的包装,不应该红红绿绿的吗,为什么有的品牌包装这么简洁呢?

这些变化不就是真实存在的吗?直到我们找到了一个词——消费升级,来概括与简化眼前发生的巨大改变。

消费升级在百度里用明确的定义,它指消费结构的升级,是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高。在2016年国内GDP分布中,第一产业增加值占国内生产总值的比重为8.6%,第二产业增加值比重为39.8%,第三产业增加值比重为51.6%。

从2012年到2016年,第三产业增加值比重,每年都以一个点以上的增速在成长。随着第三产业在整个经济结构中占比增加,科、教、文、卫相关行业发展迎来新一轮增长窗口期。

在移动互联网上,各类新鲜概念轮番进入你的视野,比如今天带你洞察千禧一代,明天就带你走进新中产生活方式。但本质上,都与消费升级脱不了关系。

在最近读到的《知的资本论》这本书里,茑屋书店创始人、本书作者增田宗昭,详尽地阐述了茑屋书店的经营之道。根据书中的论述,茑屋书屋的经营心得,似乎能够为国内当前的消费升级,特别是企业如何参与到本轮消费升级中来,提供了一些基础的但实际的参考。

对书中的内容做了如下整理,望这样的拆解,能够对你在这篇文章停留的时间,有所交代。

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消费升级关键一:建立“知的资本”认知的能力

看到本书时,相信你跟我一样,对书名也有一点疑惑,究竟什么是“知的资本论”?

让我们先回到消费升级的概念里。实际上,日本的经济发展,也经历过消费结构升级的变化。增田宗昭称之为三个阶段:

第一阶段,物质大匮乏时期。“商品的价值就在于它本身,所以只要是商品就能卖出去。”听见这样的描述感觉很亲切,作为八十年代生人的我们,对这样的生活似乎还有一些印象。常常听父母讲,那时候去商场买一双上海皮鞋厂生产的皮鞋,可是不得了的事情,掏钱买东西还要看营业员脸色。买家电也一样,经常断货,排队、有时候需要等候三五十天,才能把一台电视买回家。

第二阶段,物质大满足时期。“已经不再是只要是商品什么都能卖的田园牧歌般的时代了。价值的中心由商品本身转移到了选择商品的场所,即平台。”从这个意义上来说,其实有一点像中国目前消费社会的情状。传统百货遭遇巨大挑战,不正是因为电商平台、购物中心的涌现吗?卖方市场向买方市场迁移完成,为顾客创造更大价值的平台受益更多。

第三阶段,个性化消费时期。“人们的消费活动不再受时间和地点的限制……单纯地提供平台已经无法再增大顾客价值。”从国家层面提出的供给侧改革、去库存化,简单理解就是市场供大于求,而企业应该需要思考合理、健康、持续地拉动内需。阿里集团的研究院早年便提出C2B的商业范式,最近总参谋长曾鸣先生,又提供了S2B的思路。本质上,都是对物质大满足之后,企业层面应对供给侧改革、去库存化的落地思路。

增田宗昭认为日本消费社会正处于第三阶段,需要“知的资本”来解决企业目前遇到的问题。这里的“知”就是一种提案的能力,一种设计的能力,“将头脑中的理念和想法付诸形状,呈现在顾客面前的作业。”包括不体现在财务报表上的,有行业经验的门店店员、有审美能力的策划人员等等。

他在书中表达了对传统企业运营的担忧,他认为在消费升级的社会发展过程中,财务资本在前两个阶段非常重要,可是消费社会发生变化,企业的基础也必须跟随变化。“知的资本储备量关系企业的生死存亡。”

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消费升级关键二:收集与整理消费数据的能力

在《知的资本论》这本书里,将“公司的模式是信息”这段论述,放在了较后的位置。但我始终认为——数据,是公司运营的一切基础。过去是,现在是,未来更是。如果不能够在消费链条中合理埋点,则无法实现精细化管理与运营。

书里有一句轻描淡写的表述,大意为由增田宗昭创办的Culture Convenience Club(以下简称CCC),掌握了近5000万人的消费数据。网络可查资料显示,2015年日本国内人口1.27亿人。也就是说,CCC公司掌握了日本国内近40%人口的消费数据。

大捣浅见,本轮实体消沉与自身数据化、信息化基础建设缺位,有巨大关联,即实体商户越来越不了解走进店内的顾客,与电商清楚掌握顾客每一次点击、浏览、购买行为的巨大差距,为本轮电商崛起提供了夯实的基础。

未来两者会找到一个中间点,消弭所谓线上、线下各自为阵的商业模式。未来数据会成为每一家公司的标配,每一家公司都会成为如今大众眼中的互联网公司。彼时,将不再会有互联网公司,所有企业都是互联网企业。

CCC从2006年开始推广T卡,与合作企业开始建立T积分体系。在网络上可查信息显示,T积分可以在全日本,合作网点超过22万个。通过积分与异业合作体系的搭建,逐步沉淀消费数据,从而可以推导出“喜欢某类音乐的人经常会在这样的地方吃早餐”。

在第一、第二阶段,企业把商品摆放上去就好了,可是在进入或准备进入第三阶段的时候,企业必须要了解你的顾客,在个性化消费时期,如果没有基础数据,是很难实现个性化提案的。增田宗昭说,“所有员工在不脱离数据库的前提下运用这一知的资本”。

知的资本在这里,得以显现它的重要性。当然,它的重要性,不止于此。

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消费升级关键三:个性化的策划与提案能力

当你已经了解到你顾客,你就要针对性地进行“提案”。说到提案,实际就是企业的策划能力。增田宗昭保持的观点是,“今后只有自己也变成设计师才能生存”。他在书里提出这样的思考:到底用怎样的衡量标准来判断策划的有效性呢?

近年来,在礼品市场崛起的小罐茶便是很好的例证。以商务人士为主要消费群体的小罐茶,用各类茗茶大师做背书,再配以iPhone殿堂设计师的创意陈列,将茶叶从原来的自饮功能与送礼功能区别开来,并运营小罐、颜色的视觉锤升级商品档次。

国内传统企业同样也提供了消费升级的思路。老牌休闲零食洽洽瓜子,前些年推出葵珍、皇葵系列,旨在从原产地、原材料强调优质的产品,用新鲜的焦糖味、山核桃味等去捕捉年轻人的口味,回归产品,去做升级与突破。针对细分市场、某些圈层,品牌开始着手一个更全面、细致的提案。

让我们再回到本书,用书中的案例试着回答疑问。在日本的中小城市里,每年能够获得超百万人数访问、游览的公共设施共有三处,分别是北海道旭川市的旭山动物园,石川县金泽市的21世纪美术馆,武雄市图书馆。可是,你要知道,武雄市人口仅仅只有五万。这间图书馆的吸引力到底从何而来呢?

首先是取消了全年的闭馆日,并延长了开馆的时间,并在馆内引入了星巴克。其次是在藏书的分类上,摒弃了多数公共图书馆现行的办法,转而采用更为科学的22种分类。原先的分类按照书籍内容,22种分类则更多按照面向的读者群进行分类。这套方法最早就是由CCC提案,并应用到茑屋书屋的。最后,则是将所有的管理员,变成导购员。虽然只是一个小小的称呼变更,但其实蕴涵着巨大的变革的决心。

每一点小小的改变,组合起来就能引发海啸。武雄市市长樋渡启佑在与增田宗昭沟通图书馆的方案后,双方即达成统一目标,要做成全国最好的图书馆,要让所有年轻人以此为傲。过往的行政单位,习惯了中庸之道。而这样的变革,就是一种针对市民们生活方式的策划与提案,是一种对知的资本的重视与积累。

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消费升级关键四:顾客价值感知提升的能力

武雄市市长樋渡启佑正是看重“市民价值”,才创造了一个史无前例的令民众感觉自豪的图书馆。大多数时候,企业都习惯称自己的经营场所为“卖场”,在增田宗昭眼里,称为“买场”更为合适。称呼的变化很简单,思维的转变才是对企业经营的真正考验。

前文提到的图书馆22种分类法,在CCC出现的机缘便是:传统图书馆按照出版社、作者进行分类,虽然很简单,但是不是能够引起顾客的兴趣呢?

增田宗昭在书里说,“如果是烹饪专区,可以是‘收集关于医食同源的历史与实践的书’,如果是旅游专区,可以是‘从艺术角度介绍魔都布拉格’,然后按照这些主题,收集书刊杂志,这已经是高级的编辑工作。”

这就是一种最基础的客户角度。说真的,如果某家图书馆真的出现了某一个区域,从电影里介绍全世界不同的旅行景点,我内心应该会非常感激。

在《知的资本论》里,增田宗昭非常强调顾客价值与生活方式提案。“这两个简单的词语,一直被放在企业理念的中心位置上。”在他看来,茑屋书店从来都不是一家书店,而是一个生活方式的提案者。比如你,喜欢看博尔赫斯的短篇小说,也喜欢听昆曲,那么有没有一家店能够包含你全部的文艺爱好呢?

这种被增田宗昭称为multi-package store模式的多包店,起初也遭受了非议,可是随着代官山茑屋书店的门业,不仅被视为异端的声音越来越小,还成为了日本国内的文化景象,吸引无数国外的游客前去拜访。

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《知的资本论》原本对茑屋书店的经营之道,实质上,又何尝不是一份,企业静气凝神的经营之道。让我们用书中的最后一顿话,结束这篇文章:

“1983年,我用上一份工作的退职补助金的一半——100万日元作为本钱,开了一间100平方米的店(剩下的一半给了家里)。这就是我的“1”。如今,茑屋已有超过1400家店,T会员人数约5000万人。

如果这本书对读者来说,特别是对接下来打算创业的年轻人来说,可以成为他们创造属于自己的“1”的契机,那我这本书写得就有意义。”

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