营销策划方案：八亿人的城市故事，怎么讲？

八一建军节之际上映了两部影片：《建军大业》和《战狼2》，都是一向少见的军事题材。和宏大历史叙事的《建军大业》相比，从个人视角入手的《战狼2》在演员阵容上毫无优势--如果说前者是当红演员的鲜肉汇，后者则是铁血硬汉的集中营，但恰恰是《战狼2》，收获了口碑与票房的双丰收，而且仍在高歌猛进。宏大叙事带来的空泛之感，碾压了当红演员的吸睛效应，刻意彰显的建军主题难以深入人心；反而是有血有肉的个体故事，赢得了大批观众，事实上达到了展现中国军人面貌、弘扬中国军人正气的宏大效果。这生动地说明了讲好故事的重要性。

电影《战狼2》（图片来源于网络）

为什么要向世界讲述中国故事？

我们有幸生活在一个巨变的时代，这个时代以和平与发展为主题，但其精彩壮阔之处、对每个人生活的影响之大，绝不输于任何其他时代。不过短短30多年，中国已由贫穷落后的农业国，一跃变为世界瞩目的新兴国家，创造了经济腾飞的"中国奇迹"，赢得一片赞誉。早在十年前，已有不少敏锐的观察家把21世纪称作"中国世纪"，表现出对中国潜力的看好。

但这并不够。作为一个拥有14亿人口的巨大经济体，中国多年来的发展面貌，中国在复兴自身的历史进程中的点滴进步，中国人在改善自身生活中所付出的勤劳与智慧，在创造奇迹中展现出来的精神面貌和文化特点，对于很多其他国家与地区的人来说，仍然是不容易看到，很难感同身受，乃至不太受到关注的事。如同《建军大业》的宏大叙事，中国经济腾飞体现出来的，往往是一组组数字：GDP总量、增速，外贸总额、增速，人均可支配收入、增速……缺乏形象化的、可感知的个体故事。传统中国相对保守落后的形象，传统中国人千人一面似的贫穷木讷印象，在世界很多地区的民众眼中，仍是一种刻板印象。

正是因此，我们仍然需要向世界讲述中国故事。不同的是，讲述当代中国的故事，不能只讲宏观上的数字增长、抽象中的指标变化，更要讲述一个个奋斗者的逆袭，一个个产业的崛起，一个个城市的腾飞。这些鲜明的个案、鲜活的故事，构成了中国故事的另一面，具有持久的生命力。

城市故事，正是当代中国故事至关重要的组成部分。

当代中国需要什么样的城市故事？

城市化是中国发展的核心主题之一。《国家新型城镇化报告2016》表明，2016年中国常住人口城镇化率达到57.35%，而这个数字在世纪之初的2000年是36.2%，在改革开放之初的1978年仅是17.92%。考虑到每一个百分点的变化，就是千万级人口的迁移，在这数十年中，当代中国的城市化进程确实是一部史诗：实实在在地新增了五六亿城市人口，扩大或新增了数百个新兴城市，城市总人口已达到约8亿人，其中的故事必然极大丰富，令人着迷。

另一方面，因为同时伴随着工业化的进程，当代中国的城市化很大程度上呈现出工业生产的相似路径：大型基础设施的兴建，旧城改造为新区，高档楼堂馆所、精致住宅小区的拔地而起，统一的绿化、美化……在无数城市崛起的路上，工业化中的批量生产、标准复制、千城一面，成为中国城市建设中的通病。这使得讲述当代中国的城市故事，看上去有些为难。

当代中国需要什么样的城市故事？每个城市会给出不同的回答。但不论何种回答，每个城市都不能满足于表面的整齐划一，而是要更加重视去寻找自己的独特性：独特的战略定位，独特的地理空间规划，独特的产业特色，独特的历史文化魅力，独特的市民性格，独特的品牌标签……这些构成了一个城市的独特性格，正如同一个人的个性，只有独特才鲜明，只有鲜明才能令人印象深刻。

明确战略定位，是讲好城市故事的核心前提。一个城市的战略定位是其区别于其他城市的关键，包括主题定位、目标定位、形象品位、个性地位、空间定位、功能定位、产业定位等许多方面，由此形成城市鲜明的品牌个性。一个好的城市定位，能够连接城市的过去、现在和未来，为城市找到更广阔的发展空间。譬如昔年香港打造"亚洲金融中心"的定位，杭州"人居城市"的定位。

值得注意的是，找到城市的独特性只是第一步，如何讲述这种独特性十分关键。在讲述城市独特性时，不能停留在宏大叙事的层面上，必须有更加鲜活的故事。在城市故事的内容策划上，可以分为文化故事、历史故事、人物故事、产业故事、自然风光故事等；表现形式上，则需要包括城市slogan、标识、吉祥物、广告、形象宣传片、活动、展会等；推广手段上，传统媒体与新媒体应当交互使用，尤其要重视新媒体。城市的形象是个综合感受形成的集合印象，但构成城市形象的故事，必须鲜活而具体。

譬如"最会讲故事的公司"--二更。

如何讲好城市的故事？

万物有灵，城市亦然。在二更在全国各大城市铺设"城市号"的过程中，贯穿始终的就是要发掘城市的灵性，讲好城市的故事。通过与各城市的优质内容生产商、媒体运营商合作，二更陆续建立起稳定良好的城市故事讲述体系，这经历了一个探索成长的过程。

在最初，二更以自己擅长的视频制作能力作为切入点，开始尝试为一些城市制作形象宣传片，如贵阳市南明区宣传片《盛世南明，甲秀贵阳》。这个阶段的二更除了制作能力的专业性外，对于讲述城市故事的理念与方法论尚处于探索阶段，与市场上的多数视频制作公司并无多大差别。

《盛世南明，甲秀贵阳》

如何挖掘和呈现丰满、立体的城市形象？二更开始思考如何讲述城市故事，从美食入手是一个思路。恰似《舌尖上的中国》所引领的，美食节目能极大的唤起人们对美食、美食文化、美食所在城市的兴趣。对于无数吃货和游客而言，美食几乎是认识一座城市最便捷、最有趣的钥匙。凭借遍及全国各城市的专业创作力量，二更拍摄了大量的地方特色美食故事，老北京的炒肝儿、天津的煎饼果子、长沙的米粉、成都的兔头、重庆的小面、西安的羊肉泡馍、苏州的青团、杭州的葱包烩、老上海的油墩子、青岛的海鲜、厦门的面线糊……每一道美食背后都展开了一个动人心魄的人物故事。

《镜糕爷爷》

美食是城市的重要名片，但远不是城市的全部。在美食之外，二更从各个城市的秉性入手，从当地极具代表性的行业入手，发掘一个个具有鲜明个性的城市人物。这些微观层面的人物群像汇聚在一起，逐渐形成了一个城市的文化名片。为了收集更多优质的城市故事素材，二更以"城市24小时"的方式，迅速切入各大城市的居民视野。值得一提的是，二更善于抓住每个城市最具代表性的行业从业者，通过这些人的群像汇聚，城市的秉性特色也就呼之欲出。譬如上海的老克勒、天津的八大世家、杭州的书画家、苏州的匠人、重庆的"棒棒"、成都的茶馆老板、河南的少林僧……一个个打上了鲜明城市烙印的人物及其人生故事在短短几分钟的视频里娓娓道来，是个体，也是群体，令观者回味无穷。

《花香婆婆》

在拍好一个个微观故事的基础上，二更开始着重关注更多宏观视角，注重对城市形象的系统打造，从城市的整体入手，通过完善的架构，构建城市的立体形象，形成了更加立体的城市理念和更加成熟的故事方法论。与单一空泛的宏大叙事不同，二更的宏观视角仍然不离故事，但不再拘泥于微观的个体故事，而是融入了自己对于城市形象的思考、对于城市性格的把握。如果说，此前二更的城市故事以写实为主，以实入虚，这一阶段的二更城市故事，则已更加注重虚实结合。二更为杭州G20拍摄的系列片《杭州故事》是二更讲述系统城市故事的代表作。G20系列短片通过20个精致的小故事，讲述了杭州的市井生活、历史文化、创新创业等多个侧面。"从'人'的故事来切入，从杭州的城市特质与资源禀赋来寻找灵感。"二更总编辑、首席内容官王群力解释说，"我们找到许多独具杭州特色的鲜明符号，例如：西泠印社、王冬龄、良渚文化村、菩提谷、外婆家创始人吴国平、阿里巴巴、公羊队......我们把传统的传承和当下的时代对接起来，把领先的创新产业和高品质的生活对接起来，把群像和个别人对接起来。"在杭州举办G20峰会之时，这套系列短片，不间断在与会外宾与境外媒体下榻的酒店里、会场接送的大巴上，以及火车东站等交通窗口里滚动播放，杭州的城市品牌形象获得了极好的对外推广效果。

G20《杭州故事》

《乱书》

在讲故事的基础上，二更的传播渠道不断拓展，已实现了从城市故事包装到传播的又一次跃升。覆盖线上和线下的强大传播网络，生动活泼、讲究互动的传播形式，数量庞大的80-90后粉丝群……为城市故事的传播奠定了强大的基础。

与此同时，二更覆盖全国20多个城市的"城市站"正在从单一的内容提供商往复合型的城市媒体运营商方向转型。这家擅长挖掘城市独特性的公司，正在通过内容、渠道与运营的多重优势建构，努力为讲好城市故事再添新章。他们意识到了这是个精彩的时代，正在努力讲好八亿城市人的故事，你呢？