白酒行业品牌营销策划方案

随着中国白酒结构调整进入深水区，白酒上半年业绩表现依然惨淡，白酒市场惨淡却丝毫没有阻挡资本市场热情，2014年05月14日，江苏今世缘酒业股份成功通过发审委IPO审核，成为恢复IPO之后中国白酒第一股，而正在排队的安徽口子酒业股份，安徽迎驾贡酒股份，甘肃金徽酒业股份等纷纷进入冲刺阶段，如果不出意外，三家进入到发审委审核的白酒企业应该会顺利过关，如果加上已经通过审核的会稽山，正在审核的威龙酒业等黄酒与葡萄酒拟上市公司，中国酒水行业有可能会成为本轮结构调整中资本市场最大的赢家！2014年下半年，资本激荡中国白酒行业已经成为现实。资本对中国白酒结构调整将产生哪些深刻影响？为什么在此时出现资本潮？让我们循着资本轨迹思考。
资本力挺“中坚力量”

资本将进一步提高中国白酒“中坚力量”比重，极大地改变中国白酒中坚版图。本次已经上市与拟上市白酒企业有一个很重要特征就是“中坚力量”，即中档价位，中型市场，中级品牌与中档规模。

中档价格凸显赢利能力

新一轮白酒上市公司绝大部分属于在中档白酒价位上有稳定的市场与消费者白酒企业，反应了国家产业政策导向。江苏今世缘酒业的今世缘典藏、国缘系列等，属于典型的中高端价位核心品系；安徽口子酒业拥有兼香型口子窖5年、6年、10年、20年等核心产品，其价格带也主要集中在100---300元/瓶；迎驾贡酒拥有两个很稳健价格带产品，即迎驾贡金星、银星系列与迎驾贡生态年份酒系列等；甘肃金徽酒业也拥有“金徽”、“陇南春”、“世纪金徽”三个系列产品，涵盖了目前主流中档酒价格带，可以看到，本轮新上市白酒企业符号化价值，也某种意义上代表了国家产业结构调整战略方向，即希望通过稳定中档价位实现产业集中与产业结构升级。

中型市场着力结构稳定

新一轮白酒上市公司绝大部分属于深处白酒消费中型市场，并且市场高度聚焦，中型市场品牌忠诚度高，对于白酒产业集中形成长期利好。新上市白酒公司中有三家深处白酒重度消费者市场江苏与安徽，特别是安徽市场白酒企业基本上具备与基地市场良好结合，对于稳固中型市场结构稳定性有良好示范价值，也反映了资本市场地域深耕与聚焦性白酒企业长期看好。规模刚刚过10亿元甘肃金徽酒业也在甘肃市场拥有很好占有率，其市场地位与2012年上市青海青青稞有着异曲同工之妙，说明国家产业政策上对于中型市场消费结构期待与支持。中型市场消费结构稳定对于白酒产业版图具有重大现实意义，有利于白酒行业向名优企业进一步集中。

中级品牌构建梯级阵营

新一轮白酒上市公司全部属于中级品牌，其品牌价值与中国名酒阵营形成了有效区隔，对于构建中国白酒中坚品牌将产生重大利好。通过已上市与拟上市白酒品牌来看，其基本上属于仅次于中国名酒的中级品牌，其品牌价值稳定性甚至于超越了部分所谓中国名酒，中级品牌集体触动资本市场对于未来中国白酒品牌格局将产生积极影响，有利于中国白酒产业构建塔式结构，有利于稳定白酒行业未来发展趋势，有利于老百姓向名优酒品牌集中，可以看出，未来白酒发展方向在更多适合老百姓消费者中级白酒品牌，白酒未来竞争将主要在中级品牌层面展开，白酒行业无论是品牌价值，还是产品价格，还是市场规模都将走向专业化与品牌化道路；

中型规模彰显成长能力

新一轮白酒上市公司在规模上属于处于白酒行业中型规模范畴，并且赢利能力均非常强劲，说明中坚力量白酒企业很好解决了规模、结构与赢利能力关系，很好地实现了聚焦中档价位，成就中级品牌，创新中型市场战略目标。已上市今世缘酒业连续三年营收在22—25亿元之间，拟上市安徽口子窖连锁三年25亿元左右，拟上市迎驾贡酒连续三年30亿元左右规模，拟上市甘肃金徽在规模上稍低，但是在西北白酒板块已经是强势白酒品牌，其去年营收首次突破10亿元；资本市场对于企业要求并不仅仅追求大而不当，资本市场更加追逐战略清晰性白酒企业，上述四家白酒企业属于典型“小而强”、“小而美”企业，其未来发展值得期待。

上市浪潮改变产区版图

本轮白酒公司上市浪潮改变了中国白酒资本市场版图，使得白酒形成了白酒金三角与黄淮名酒带势均力敌竞争局面，对未来中国白酒格局形成产生重大而深刻的影响。相对来说，白酒金三角得资本风气之先，形成了白酒资本市场金三角现象，包括贵州茅台、宜宾五粮液、泸州老窖、水井坊、沱牌舍得在内五家白酒上市公司使得白酒金三角俨然成为中国白酒产业与资本中心，可以说，资本对于白酒金三角产区产生了重大而深刻的影响，正因为白酒金三角得风气之先，使得川黔两地白酒企业在生产、技术、品牌、管理上实现巨大突破，特别是川酒板块，由于资本注入带来了四川白酒快速、高效成长；而黄淮名酒带长期只有古井贡酒与金种子两家上市公司，资本市场力量对比显而易见。直到2009年，江苏洋河成功实现上市，黄淮名酒带资本力量才基本成型。本次，江苏今世缘、安徽口子酒业、安徽迎驾贡酒上市，将在权重上形成与白酒金三角战略匹配，黄淮名酒带白酒资本力量得以大幅度增强，黄淮名酒带将形成300亿元洋河股份，100亿元古井贡酒，50亿元中坚力量产业新格局，相信，随着黄淮名酒带白酒企业打开资本之门，未来中国白酒之间竞争将形成更高层级与更高水平，白酒产业集中趋势也将更加迅猛
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同业并购符合产业方向

推动白酒进行战略整合资本力量正在发生变化，包括江苏洋河、宜宾五粮液在内的白酒大鳄逐步深度参与到资本整合白酒潮流中来，对于白酒行业产业集中具有重要作用。

从2013年以来，进入白酒行业资本力量正在发生微妙变化，业外资本进入白酒行业脚步明显减慢，财务性投资逐渐退却，而白酒大鳄进入白酒并购脚步却进一步加快，以江苏洋河、宜宾五粮液为代表的核心白酒企业展开布局性并购，正悄悄地改变着中国白酒产业竞争版图。

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其一，江苏洋河在完成对黑龙江鸡西基地、湖北十堰郧县基地、湖南长沙基地并购以后，下半年洋河会不会在白酒重度产区进行布局？如果洋河在四川、贵州展开布局性并购，对中国白酒版图将产生怎样影响？对于浓香主导性江苏洋河来说，其未来发展方向在于规模致胜，如果不能在最短时间内实现规模上超越，其在中国白酒行业位置很难稳定，因此，洋河在战略上很清晰地执行力了一条“外延式扩张与内涵式扩张并重”战略道路，其外延式扩张主要手段便是市场布局性扩张，我们有一个预判，随着行业景气指数越来越低，洋河可能在下半年择机并购，这种并购不仅仅是市场布局性并购，完全有可能是侧重于产业互补性并购，其面向川黔地带的香型补充性并购对于企业未来发展意义会更加终端，也更能够在竞争上占据优势。

其二，宜宾五粮液分别于去年8月与今年6月完成了对河北永不分梨酒业与河南五谷春酒业控股型并购，但是，由于这两个企业本身重量级不够，其并购价值有所打折。我们预判，今年下半年，五粮液有可能对更大规模白酒企业展开并购，以弥补自身中低档产品品牌不够，从而在产业链角度形成更加稳固产业竞争格局。当下，有一个比较明显的白酒企业存在被并购可能，四川绵竹丰谷酒业有限责任公司重归国有，五粮液会不会金属楼台先得月？也未可知。丰谷酒业是目前川酒第二阵营龙头企业，其品牌资产、市场结构、技术水平、生产能力等均居于国内企业前列，五粮液如果能够将丰谷酒业收入囊中，对于企业未来发展将如虎添翼！

进出之间勾勒白酒景气

业外资本进入白酒行业步伐将减缓，特别是财务性投资者退出白酒行业步伐将加快，意味着白酒在资本层面遭遇挫折。不久之前，光大金控在交易中心抛售所持有陕西西凤股份敲响了财务投资者退出白酒行业序幕；随着白酒上市浪潮到来，包括高盛基金、君联资本、联想控股等业外财务性投资者都将出现退出白酒行业浪潮；而业外战略性投资者，如联想控股旗下丰联集团会不会策略性退出白酒行业？值得高度关注。业外资本进出白酒行业一般以白酒行业景气指数以及对白酒未来发展作为判断标准，对白酒行业来说也是一个重要风向标，想象资本进出必将使得下半年白酒行业变得更加扑朔迷离。

一直以来，由于白酒高景气指数，使得白酒成为资本染指最深一个行业，各路资本以财务投资，控股投资，战略投资以及A股上市等方式深度影响白酒行业发展，随着白酒进入到史上最深刻结构调整期，想象资本在白酒市场表现将更加活跃，特别是白酒行业进入到战略博弈期，资本的力量将更加显现，我们想象，2014年下半年将是白酒产业见底时期，白酒行业是否会迎来新一轮资本浪潮？白酒行业是否存在通过资本改革产业战略契机？我们拭目以待。